Читаем Самое главное в PR полностью

Каждая брошюра, справочник или иная форма печатной информации должна быть организована в строгую схему, которая с комфортом ведет читателя через незнакомую территорию. Желательны частые подзаголовки и разрывы текста. Автор нередко работает в условиях бюджетных ограничений, которые диктуют размер издания – возможно, четырехстраничный буклет, возможно, 30-страничная брошюра большого формата, содержащая по преимуществу иллюстрации с короткими вставками текста. Ограниченное место нужно рассматривать как вызов умению автора укорачивать текст до самого главного.

Ниже рассмотрены типы изданий этой категории, которые копирайтеру чаще всего приходится создавать.

Информационные брошюры

Они описывают задачи, политику и функции организации. Примером этого вида брошюр являются буклеты с описанием экспозиции, которые выдают в музеях.

Справочники

В основном они имеют более сложное строение, чем брошюры, и обычно включают политические заявления, статистическую информацию и перечни значимых фактов об организации-издателе и области ее деятельности. Справочники часто создаются для распространения в первую очередь среди источников новостных СМИ, в качестве удобного источника данных для торопящегося автора статьи или телесюжета.

Ориентиры для составления брошюр и справочников

Понятный язык и упрощенный дизайн повышают коммуникативную эффективность любого документа. Эти качества не только усиливают благожелательность ключевой публики, но и уменьшают количество жалоб и путаницу среди сотрудников и потребителей.

Ниже даны выведенные на основе исследований критерии, повышающие читабельность и понимание:

• Используйте шрифт 8—12 пт. Читатели часто игнорируют слишком мелко напечатанный текст.

• Оставляйте достаточно свободного места. Широкие поля, отступы, время от времени оставленные неполными страницы в конце раздела не дают документу выглядеть битком набитым словами и слишком трудным для чтения.

• Не выравнивайте правый край текста. Это придает документу не слишком строгий, современный вид.

• Делайте строчки короткими. Оптимальная длина строки для большинства текстов – от 50 до 70 знаков.

• Используйте для выделения жирный шрифт. Его проще читать, чем слова, напечатанные заглавными буквами.

Источник: Based on material from the Document Design Center of the American Institute for Research, Washington, D.C., as presented in PR Reporter.

Типичными примерами справочника служат следующие:

• «Разделяя риск», издание Института информации по страхованию. На почти 200 страницах описываются концепции, правила и политика страхования собственности и от несчастных случаев, от потерь домовладельцев до рисков атомного взрыва.

• «Карманный справочник по нефти и газу», опубликованный Phillips Petroleum Company. Это 60-страничная книжечка малого формата со статистическими данными по нефтяной промышленности. В него включены такие списки, как перечень 10 штатов США с самым большим производством нефти; перечень 15 стран с самым большим производством нефти, с цифрами объемов; величина импорта нефти и газа за год; а также важные даты для справки.

Корпоративные брошюры для внешнего пользования

Такие брошюры часто имеют своей целью какие-то конкретные аудитории, а не публику в целом. Это, например, могут быть вкладыши, которые компании, предоставляющие коммунальные услуги, вкладывают в свои счета; финансовые документы, такие как квартальные отчеты для акционеров и заверения о благонадежности для потенциальных покупателей акций; инструкции для пользователей и учебные материалы.

Корпоративные брошюры для внутреннего пользования