Читаем Самое главное в PR полностью

Большие корпорации часто издают несколько периодических изданий, каждое из которых разработано для определенной аудитории. Обычно задача издания указана мелким шрифтом на первой странице в том же месте, где даны сведения об издателях, редакторах и т. п., типичный пример: «Chevron World», издаваемый раз в квартал компанией Standard Oil Company of California, заявляет: «“Chevron World” публикуется и распространяется комитетом по общественной политике компании для информирования акционеров, сотрудников и других заинтересованных сторон». Знание об этой заявленной цели помогает тщательно рассмотреть содержание издания и проанализировать, почему в него были включены те или иные элементы. («Chevron World» подробно описывается ниже в настоящей главе.)

Некоммерческие организации выпускают периодические издания во многом с теми же целями, что и корпорации. Вместо того чтобы пытаться угодить акционерам и клиентам, некоммерческие организации должны стремиться получить поддержку от жертвователей. Их продукт – услуга. Поэтому издания, нацеленные на жертвователей и возможных дарителей, подчеркивают качество и общественную ценность услуги, которую предоставляет организация.

Корпоративные журналы делятся на четыре основные категории, сгруппированные по тому, какую аудиторию они обслуживают. Чтобы проанализировать, как функционируют различные типы, ниже рассматривается содержание типичных для каждой категории журналов: для сотрудников и пенсионеров организации, для акционеров и сотрудников, для маркетингового персонала и клиентов-оптовиков, для клиентов и членов ассоциации.

Журналы для сотрудников и пенсионеров организации

Журнал для сотрудников – это средство, с помощью которого менеджмент может внести персональный оттенок в дела компании. Как инструмент очеловечивания, он помогает компенсировать чувство, испытываемое некоторыми сотрудниками, особенно в крупных корпорациях, что они, как личности, мало значат для менеджмента.

Издания для сотрудников, как и большинство периодических изданий, обычно имеют заявленные цели. Clorox Company раз в квартал публикует для своих 4800 сотрудников журнал «The Diamond». Он имеет следующие задачи:

• Содействовать менеджменту в обеспечении поддержки, понимания сотрудниками всех видов деятельности, задач и планов компании.

• Признавать достижения сотрудников на рабочем месте и после работы, чтобы поддерживать высокое моральное состояние и развивать чувство соучастия в делах компании и ее связях с местными общинами.

• Просвещать сотрудников в таких предметах, как экономическая система США, безопасность и обязанности ответственного гражданина, чтобы сделать их более ценными членами семьи Clorox и их собственных общин.

Редактор «The Diamond» придерживается принципа смеси, цель которой – отдать должное людям из различных подразделений, направлений и разных отделов на местах, при этом освещая вопросы, важные для компании. Журнал служит примером эффективной коммуникации с сотрудниками при ограниченном штате и бюджете. Действуя главным образом в одиночку от начала до конца работы, редактор планирует содержание, интервьюирует людей, пишет все тексты номера, получает все визы и подписи, делает большинство фотографий и контролирует оформление, производство и печать издания. Редактор также руководит всеми фазами выпуска ежемесячного двух– или четырехстраничного бюллетеня.

Журналы для акционеров и сотрудников

Поскольку журнал этого типа предназначается двум аудиториям, его подход должен быть шире. Хотя акционеры и сотрудники разделяют заинтересованность в успехе своей компании, их интересы не идентичны. Новости о деятельности и карьерных ступенях отдельных сотрудников не интересуют акционеров. Журналу необходимо больше сосредоточиться на технических и экономических новостях в области деятельности корпорации и на стратегии компании, которую она предпринимает, чтобы извлечь преимущества из них. Нужно учитывать, что многие сотрудники также являются акционерами, часто как участники спонсируемых компанией программ по покупке акций.

Примером корпоративного периодического издания, распространяемого как среди акционеров, так и сотрудников, служит «Chevron World», издание Standard Oil of California, выходящее четыре раза в год в виде цветного 30-страничного журнала на глянцевой бумаге.

Типичный номер «Chevron World» содержит заявление председателя правления о политике компании относительно поиска нефти, статьи о запасах природного газа и налогообложении нефти, очерк о телешколе «Шеврона», в которой компания инструктирует своих руководителей, как нужно выступать на телевидении, и сюжет о жизни птиц на нефтяных платформах компании в Северном море.