«Тысячи певчих птиц имели голос, но не имели права голоса. Поэтому мы дали им его. Мы помогли расширить заповедник на Хай-Айленде, самое важное место отдыха перелетных птиц на побережье Техаса. Вначале он занимал всего пять акров, теперь – 170. Чтобы это произошло, Phillips Petroleum соединила усилия правительственных органов, групп охраны природы и еще одной нефтяной компании. Изменилось ли что-нибудь? Спросите об этом первого же серого дрозда, который повстречается вам по дороге. Уважайте дикую природу. Для Phillips именно это означает быть Отлично Работающей Компанией».

Осторожно: любая корпорация, которая подчеркивает свою позицию защитницы окружающей среды, а затем попадается на загрязнении или другом повреждении этой среды, немедленно становится объектом насмешек за лицемерие.

Программы отношений с финансовыми сообществами

Вторая форма корпоративной рекламы нацелена непосредственно на финансовое сообщество. Рекламирующая себя компания пытается изобразить свою финансовую мощь и перспективы в настолько благоприятном свете, чтобы биржевые аналитики посоветовали своим клиентам покупать ее акции. Когда у корпорации миллионы непроданных акций, даже незначительное повышение ее стоимости для нее выгодно. Такая реклама широко используется во время битв за полномочия контроля над компаниями или когда компания предпринимает крупную реорганизацию и ей требуется держать финансовое сообщество в курсе текущей информации.

Защита своей позиции

Третья, иногда вызывающая наибольшие споры форма корпоративной рекламы – это защита своей позиции или точки зрения. В таких рекламах корпорация или ассоциация пытается повлиять на общественное мнение по какому-либо политическому или социальному вопросу. Лишь малая доля расходов на корпоративную рекламу идет на рекламу в защиту своей позиции, но, поскольку эти рекламные объявления иногда затрагивают чувства публики, они привлекают значительное внимание.

Оценка корпоративной рекламы

Ogilvy & Mather, крупное рекламное агентство, изучив корпоративную рекламу, объявило следующие заключения:

«Мы. узнали, что хорошая, корпоративная, реклама может:

• Создать широкую информированность о компании.

• Произвести благоприятное впечатление на инвесторов и биржевых аналитиков.

• Мотивировать сотрудников и привлечь новых работников.

• Повлиять на общественное мнение.

• Укрепить отношения с дилерами.

• Повлиять на законодательство.

Мы. узнали, что корпоративная, реклама не может:

• Приукрасить жалкие успехи в прошлом или неконкурентоспособность.

• В первый же месяц взвинтить цену ваших акций.

• Резко поменять тенденцию общественного мнения.

Быстрых улучшений не бывает. Реклама может, распространить правду о вашей компании, но не может, утаить ее».

Томас Ф. Гарбетт, признанный авторитет по данному вопросу, предложил следующее обоснование для корпоративной рекламы в статье, напечатанной в «Harvard Business Review»:

«Хотя многие компании полагают, что самый безопасный курс – держаться сдержанной позиции, на самом деле это может, быть опасным, путем. Если, какое-нибудь разоблачение по недосмотру станет, доступно обозрению или. даже случайному выходу на свет, к неизвестной компании будет, мало доверия, когда она начнет, выступать против публичной критики… Когда люди впервые знакомятся, с компанией в ходе какого-нибудь неприятного разоблачения, они часто упускают, из виду, как мало они знают, и. делают, обобщения относительно отсутствующей, информации. Чем. менее наполнен содержанием. имидж компании, тем. более этот, имидж подвержен самым, отчаянным, искажениям.».

Практическое задание