Как правило мы мыслим заметно быстрее, чем говорим. И это свойство личности человека порой мешает ему слушать внимательно. Мы как бы «догадываемся» об окончании фразы, услышав только её начало… А ведь действительное окончание фразы вашего собеседника может быть и другим, не таким, как вы «предвидели»…

ПОТРЕБНОСТИ ЛИЧНОСТИ

Пирамида А. Маслоу

Ведение эффективной беседы с клиентом на этапе выявления потребностей немыслимо без понимания структуры типичных потребностей личности человека. А эта структура давно и блестяще описана очень известным американским психологом – Абрамом Маслоу (A. Maslow).

Самореализация

Пирамида составлена таким образом, что предполагает формирование потребностей более высокого уровня только тогда, когда удовлетворены потребности более низкого уровня. Всего уровней потребностей А. Маслоу рассматривает пять. Модель пирамиды предполагает, что по мере «подъёма» по ступеням, количество людей, испытывающих соответствующие потребности уменьшается.

В самом низу, в основании пирамиды, лежат потребности, удовлетворение которых просто необходимо для продолжения жизни человека. Это – физиологические потребности. Если они удовлетворены, возникают потребности более высокого уровня – потребности в защищённости, т. е. стремление обеспечить стабильность заработка, потребность в жилище, в социальной защите и т. п.

Далее (снизу – вверх), на третьем уровне, возникает социальная потребность. Это потребность в общении, желание иметь друзей и знакомых, стремление обсудить новости и проблемы и т. п.

На четвёртом уровне – потребности в уважении, поддержании имиджа и престижа. Они становятся важными в социуме, в группе, в «тусовке», в компании друзей и единомышленников. На этом уровне становятся важными победы в конкурсах и соревнованиях, призы и награды.

На пятом, самом верхнем уровне расположена потребность в самореализации (самоактуализации). Это – потребность заниматься любимым делом, приносящим моральное удовлетворение. На этом верхнем уровне мы «встретим» совсем немного людей. Как правило это выдающиеся деятели искусства (знаменитые актёры, писатели, художники, композиторы…), политики или очень известные бизнесмены…

Для чего продавцу «Пирамида А.Маслоу»?

На этапе выявления потребностей клиента важно понять, на каком «уровне» находиться эта потребность для данного конкретного человека, чтобы затем правильно выстроить свою аргументацию. Например: покупка холодильника.

Вариант 1: холодильник крайне необходим для сохранения продуктов, так как старый вышел из строя в самую жару летом. Покупатель не может себе позволить, чтобы дорогие продукты портились в доме. Удовлетворяемая здесь потребность находиться на 2-м уровне (стабильность, защищённость).

Вариант 2: холодильник (второй в доме) покупается для гостинной, чтобы охлаждать напитки и фрукты. Покупатель – человек «компанейский». В его доме часто бывают гости и нужен престижный современный холодильник, одновременно демонстрирующий финансовые возможности и радушие хозяина. Удовлетворяемая здесь потребность – на 4-м уровне (уважение, престиж).

Для этих двух разных клиентов опытный продавец будет по-разному аргументировать целесообразность покупки. (Об аргументации – детальный разговор в следующей главе).

Ещё пример: покупка легкового атомобиля.

Вариант 1: автомобиль необходим семье, весь доход которой формируется от продажи овощей и картофеля с приусадебного участка в пригородной зоне большого города. Подойдёт любой (в том числе и подержаный). Здесь удовлетворяется потребность 1-го уровня.

Вариант 2: автомобиль покупается «для коллекции». Он тоже подержанный (к примеру старый легковой «ЗИЛ»). После реставрации он займёт достойное место в гараже хозяина – любителя и собирателя старых марок автомобилей.

Здесь удовлетворяется потребность 5-го уровня.

И в этом случае опытный торговец будет по-разному «нахваливать» свой товар этим клиентам.

МОТИВЫ ПОКУПКИ

КУПОЛ «ВАЗ»

Почему человек покупает? С одной стороны к покупке «подталкивают» неудовлетворённые потребности в соответствии с «пирамидой Маслоу». С другой стороны – имеются мотивы покупки, важные для каждого из нас. Для удобства запоминания перечня этих мотивов я на своих семинарах давно предлагаю участникам мнемоническое правило – «КУПОЛ ВАЗ».

Немного подробнее о каждом из мотивов.

Комфорт. Этот мотив типичен при покупке удобной одежды, обуви, мебели, квартиры, домашнего кинотеатра, камина и т. п. Стремление к комфорту характерно для очень многих людей.

Уверенность в качестве (надёжность, безопасность). Важность этого мотива проявляется при покупке, к примеру, стальных дверей, замков, средств связи, источников питания, компьютеров, копировальной техники, детских игрушек и т. п. Стремление к уверенности и безопасности очень характерно для многих покупателей.