Недостаточная привязанность к местным условиям – главная причина жалоб редакторов на получаемые ими пресс-релизы. Во всеобъемлющем исследовании пресс-релизов и их обращения профессор Линда П. Мортон из Университета Оклахомы ( University of Oklahoma) выявила, что менее 10% релизов, просмотренных ею, были приспособлены к местным условиям. Когда в них учитывалась местная ситуация, их практическое использование резко подскакивало вверх. Об одной группе изученных текстов Мортон сообщила: «Например, из 174 релизов, учитывающих местную ситуацию, 78 были опубликованы. По сравнению с этими цифрами, из 1174 общих релизов использовано было только 87».

Используя компьютерные методики, корпорация может подготовить стандартный общенациональный пресс-релиз, предоставляющий всем получателям общую информацию. Фирма также может подготовить абзацы, содержащие местную информацию для каждого города, где она действует. Эти параграфы компьютерным способом вставляются в соответствующие релизы, предназначенные для каждого конкретного города.

Информативные материалы и рекомендации для сми

Хотя информативные материалы распространяются сотрудниками по связям с общественностью в те же СМИ, что и пресс-релизы, и иногда по внешнему виду напоминают релизы, они имеют форму наброска или конспекта, а не формат новостного очерка.

Информативный материал – по сути, быстрый справочный инструмент для репортеров: он суммирует ключевые сведения о мероприятии, продукте или компании, чтобы помочь репортерам охватить одним взглядом имеющиеся данные. Сьюзен Антилла, шеф нью-йоркского бюро раздела «Деньги» в USA Today, сказала в Jack O’Dwyer’s Newsletter. «Специалисты по связям с общественностью действительно могут сильно помочь, снабжая нас общей или дополнительной информацией о компаниях… Хорошие информативные материалы ценятся на вес золота и сохраняются в досье».

Рекомендации для СМИ, также называемые сигнальными материалами для СМИ, отличаются от перечня фактов. Они предоставляют основные данные о мероприятии в надежде привлечь его освещение со стороны СМИ, а также указывают на перспективы для интервью и возможности для фото– и видеосъемки.

Рекламное письмо для прессы

Цель рекламного письма для прессы, важного инструмента в PR-кампании, – получить освещение мероприятия в печатных и электронных СМИ.

Рекламное письмо для редактора или продюсера должно быть настолько живым и ярким, чтобы зацепить взгляд получателя в кипе ежедневной почты. Эти письма дают копирайтеру возможность показать себя остроумным, даже оригинальным, но они должны также включать базовые факты о событии или новом продукте и указывать причины, почему редактору нужно послать кого-нибудь освещать мероприятие.

Это письмо следует адресовать нужному лицу персонально, а не просто «редактору». Есть несколько справочников, по которым можно определить нынешнего редактора издания, а также его редакционный календарь – запланированные темы и специальные выпуски будущего года. Например, Bacon’s Publicity Checker – большой набор ежегодных справочников, который также может за определенную плату оказывать покупателю услугу по обновлению справочника. Делаются частые обновления ежегодного справочника, так что пресс-релизы и рекламные письма для прессы адресуются работающему в данное время редактору или репортеру издания. Хотя репортеры и редакторы часто меняют места работы и должности, они тем не менее чувствительно относятся к получению почты, направленной их предшественнику.

Пресс-подборка

Пресс-подборка часто готовится в том случае, если компания объявляет о новом продукте или организует крупное мероприятие; часто она детально продумана, дает представителям СМИ широкие общие сведения и информацию в различных форматах. Пресс-подборки могут рассылаться в СМИ или распространяться на пресс-конференции (которая обсуждается в следующей главе).

Основная форма – это большая папка с карманами внутри, в которой содержатся пресс-релизы, перечни фактов, статьи с общей информацией, побочные материалы компании, черно-белые рекламные фотографии, цветные слайды и даже оттиски статей. Папка обычно привлекательно оформлена с использованием цвета и графического дизайна.

Характерный пример таких пресс-подборок – экземпляр, подготовленный LMS International, новой компанией, сформированной как совместное предприятие корпораций Control Data и Philips. Задачей связей с общественностью было заявить о новой организации и создать в кругах электронных профессиональных

СМИ представление о ее продуктах. Таким образом, пресс-подборка содержала следующие материалы:

• Статьи с общей информацией о: (1) компании и команде менеджеров; (2) продуктовых зонах / рынках; (3) основных новых продуктах.

• Отдельные пресс-релизы для каждого нового продукта.