Должностные лица компании и ее сотрудники по связям с общественностью приступили к этому с помощью нескольких стратегий. Одним из подходов была атака на обвинителя. Должностные лица Pepsi сообщили, что посторонние предметы, вероятно, попали в банки после того, как их открыли, и даже разъяснили, что многие люди делают такие жалобы просто для того, чтобы получить компенсацию от компании. Компания также объявила, что она предпримет юридические действия против любого, кто выдвинет ложное обвинение о недостаточной чистоте продуктов компании.

Pepsi также приняла стратегию отрицания, говоря, что никакого кризиса в действительности не существует. Президент Pepsi Крейг И. Уитрап немедленно появился в нескольких общенациональных телепрограммах и дал интервью газетам в защиту утверждения компании, что ее линии розлива защищены. Помогал убеждать публику специальный представитель Администрации по продовольственным и лекарственным товарам США (U. S. Food and Drug Administration Commissioner) Дэвид Кесслер, который сказал, что в отзыве продуктов нет необходимости.

Помимо того, Pepsi подготовила видеопресс-релизы (ВПР) с визуальными свидетельствами. Они демонстрировали кадры линии розлива, движущейся со скоростью примерно 200 банок в минуту, так быстро, что банку невозможно было как-то повредить до того момента, как она оказывалась запечатанной. Первый из этих видеопресс-релизов, на пике паники, посмотрели, согласно опросу Nielsen, рекордные 183 млн зрителей.

Эти быстрые действия сбили тревогу публики, а опросы общественного мнения показали значительное принятие убеждения Pepsi, что проблема является обманом. Через неделю после начала устрашающих новостей Pepsi выпустила объявления на целую страницу с заголовком «Pepsi рада сообщить… ни о чем». В объявлении говорилось: «Как теперь известно Америке, все эти истории о диетической “Пепси” были мистификацией.»

В целом ни одна стратегия кризисной коммуникации не подходит для всех ситуаций, как показывают вышеприведенные примеры. Тем самым, как указывает Кумбс: «Только при полном осознании ситуации кризиса кризисный менеджер может выбрать подходящий ответ на кризис». Корпоративная культура и стиль мышления менеджмента также влияют на то, как организация реагирует на развивающийся кризис.

Практическое задание

По всему миру проходят широкие информационные кампании для информирования людей об опасностях синдрома приобретенного иммунодефицита (СПИД). Специалисты по информации должны применить разнообразные коммуникационные стратегии и тактики, чтобы создать осведомленность среди публики и вызвать перемены в схемах индивидуального поведения.

В то же время процесс коммуникации очень сложен, поскольку должен быть учтен ряд переменных. Используя эту главу в качестве руководства, как бы вы применили различные концепции и теории коммуникации для выполнения задачи информирования людей о СПИДе?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Кирк Халлахан перечисляет пять категорий инструментов СМИ и коммуникации. Что это за инструменты и каковы плюсы и минусы каждого?

2. Джеймс Груниг говорит, что перед коммуникатором стоят как минимум пять возможных задач. Что это за задачи? Какие две задачи пытаются достичь большинство кампаний по связям с общественностью?

3. Каковы пять базовых элементов коммуникационной модели?

4. Почему двусторонняя коммуникация (обратная связь) является важным аспектом эффективной коммуникации?

5. Каковы преимущества и недостатки с точки зрения коммуникации привлечения внимания аудитории через каналы СМИ?

6. Объясните поведенческую коммуникационную модель. В чем важность «запускающего» события?

7. В чем предпосылка теории использования СМИ и удовлетворения?

8. Какие виды сообщений и коммуникационных каналов вы бы использовали для пассивной аудитории? Для активной, ищущей информации аудитории?

9. Почему необходимо использовать разные сообщения и коммуникационные каналы в программе действий по связям с общественностью?

10. Почему важно писать ясно и просто? Как могут помочь символы, акронимы и лозунги?

11. Объясните концепцию, стоящую за формулами читабельности.

12. Почему важно встроить в сообщение повторение?

13. Объясните пять шагов в процессе принятия. Каковы некоторые факторы, воздействующие на принятие идеи или продукта?

14. И Exxon, и Pepsi использовали оборонительные стратегии кризисной коммуникации. Однако одна из них пришла к успеху, а другая потерпела неудачу.

Как вы думаете, какие факторы сделали результаты различными?

Глава 9

Оценка

Краткое содержание главы

Задачи этой главы – разъяснить чрезвычайную важность оценки в области связей с общественностью, описать преимущества и недостатки различных методик оценки и оказать читателю помощь в выборе тех из них, которые наиболее подходят для конкретных программ.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Цель оценки.

• Задачи: предварительное условие оценки.