Читаем Самое главное в PR полностью

Как вы напишете этот пресс-релиз?

Вы работаете в отделе по связям с общественностью большого медицинского центра, и одна из ваших обязанностей – делать широко известными крупные исследовательские работы, проведенные сотрудниками центра.

Одна из работ, попавших на ваш стол, показывает, что у женщин в возрасте после менопаузы, принимающих эстроген, на 30% больше риск заболеть раком груди. Вы разговариваете с главой исследовательской группы, и она объясняет, что этот процент – при учете других факторов – в действительности означает, что женщина, не принимающая эстроген, повышает свои шансы избежать рака всего примерно на 1% – с 95 до 96%.

Вы знаете, что СМИ не слишком заинтересуются последней цифрой, потому что в ней отсутствует психологический эффект впечатляющего числа. Что вы будете делать? Пойдете ли вы напрямик и используете эти самые 30%, что технически корректно, или вы напишете пресс-релиз, подчеркивающий минимальную разницу?

Когда Odwalla получила телефонный звонок из Вашингтона от официальных лиц из госорганов здравоохранения о том, что выпускаемый компанией яблочный сок был связан с несколькими случаями заражения бактерией E. coli, она не стала беспокоиться об оборонительной стратегии. Всего 20 минут спустя на пресс-конференции Odwalla объявила об отзыве всех продуктов, содержащих непастеризованный яблочный сок.

В течение 72 часов компания с помощью своей фирмы по связям с общественностью Daniel Edelman Worldwide открыла посвященный кризису web-сайт. Этот сайт, широко разрекламированный, содержал ссылки на Администрацию по продовольственным и лекарственным товарам (FDA) и центры по контролю и предотвращению заболеваний, так что потребители могли получить дополнительную информацию о заражении E. coli.

Менеджмент компании с самого начала повел приспособительную стратегию. Пресс-конференция и web-сайт были частью стратегии поиска расположения, чтобы удержать доверие потребителей, корректирующие действия были предприняты немедленно – это отзыв продукта и шаги по изменению производственного процесса. Президент компании перед этим также опубликовал полное покаяние и добился «про запас» большой общественной поддержки, объявив, что компания оплатит любые медицинские счета тех приблизительно 70 человек, которые получили отравление. Компания также предложила заменить любые бутылки яблочного сока на полках потребителей. Результатом стало широко распространившееся общественное одобрение, и в одном из опросов почти 90% потребителей сказали, что продолжат покупать этот продукт.

Однако важно отметить, что не все успешные стратегии кризисной коммуникации обязаны быть приспособительными. Pepsi-Cola смогла выстроить эффективную оборонительную стратегию кризисной коммуникации и избежать отзыва продукции, когда обман общенациональных размеров создал в этой компании – производителе безалкогольных напитков напряженный, но кратковременный кризис.

Кризис начался с того, что СМИ объявили, что мужчина из Такомы, штат Вашингтон, заявил о находке шприца внутри банки диетической «Пепси». Вслед за распространением этой новости люди по всей стране начали делать аналогичные заявления о найденных в банках «Пепси» сломанной швейной игле, винте, пуле и даже ампуле из-под наркотика. Вследствие этого возникли требования об отзыве всех продуктов Pepsi, а эта акция имела бы серьезные экономические последствия для компании.

Должностные лица компании были уверены в том, что попадание посторонних предметов в банки на высокоскоростных, тщательно контролируемых линиях розлива было практически невозможно, поэтому они выбрали путь защиты своего продукта. Тогда насущной проблемой стало убедить публику, что продукт безопасен, а любые найденные посторонние предметы были введены в него уже после того, как банку открыли.