Читаем Самое главное в PR полностью

Очень часто в подобную ловушку «вежливости» попадают исследователи, проводящие опросы сотрудников той или иной организации, что проявляется в ответах сотрудников на такие вопросы, как: «Насколько полно вы прочитываете информационные бюллетени вашей компании?» или «Нравятся ли вам материалы, выходящие в колонке президента компании?» Весьма вероятно, что сотрудники, которые никогда не читают информационных бюллетеней и полагают, что в колонке президента печатается всякая чушь, тем не менее будут считать, что «правильным» ответом в данном случае будет утверждение, что они читают выпуски информационных бюллетеней «от корки до корки», а колонка президента представляет собой «верх совершенства».

Исследователи стараются избежать получения подобных «политкорректных» ответов, строя вопросники на принципах конфиденциальности и анонимности. Поскольку очень часто сотрудники организации воспринимают сотрудников отдела по связям с общественностью как часть руководства, лучшим решением здесь может оказаться приглашение для проведения опроса сотрудников внешней фирмы, специализирующейся на проведении социологических исследований.

Категории ответов

Категории предлагаемых анкетой ответов также могут привести к искажению задачи, ставящейся при составлении вопросника. Поэтому очень важно, чтобы респонденту предоставлялся широкий спектр возможных ответов. Одна из национальных организаций, специализирующихся на проведении социологических опросов, несколько лет назад организовала исследование, в ходе которого задавался следующий вопрос: «Насколько вы доверяете бизнес-корпорациям?»; при этом респондентом были предоставлены на выбор следующие категории ответов: (а) полностью доверяю; (б) до некоторой степени доверяю; (в) не доверяю вообще. Оказалось, что в ответах существует огромный численный разрыв между категорией «полностью доверяю» и следующей категорией «до некоторой степени». Формирование категорий ответов подобным образом с неизбежностью приводит к тому, что результаты исследования демонстрируют низкую степень доверия в деловом мире. Более адекватный список возможных ответов должен был бы выглядеть примерно следующим образом: (а) полностью доверяю; (б) в значительной степени доверяю; (в) доверяю до некоторой степени; (г) доверяю, но незначительно; (д) не доверяю вообще. Возможно, еще более адекватным решением в данном случае было бы распределить категории вопросов таким образом: (а) выше среднего; (б) средне; (в) ниже среднего. Психологическая дистанция между этими тремя категориями одинакова, а значит, меньше места остается для интерпретации респондентами того, что означает выражение «в достаточной степени».

В общем, составление вопросов по принципу «да или нет» является не самым лучшим решением для работы над исследованием общественного мнения и установок общественного поведения. Ответы «да» и «нет» оставляют слишком мало возможности для определения обратной реакции респондента на задаваемый вопрос, для оценки силы (или, напротив, слабости) этой реакции. Такие вопросы, как: «Согласны ли вы с политикой компании по вопросу требования тестирования всех новых сотрудников на предмет употребления наркотиков?», могут допускать ответы «да» и «нет», но гораздо более полезную информацию можно было бы получить, используя шкалу Лайкерта: (а) абсолютно согласен; (б) скорее согласен; (в) не знаю; (г) скорее не согласен; (д) абсолютно не согласен. Такие категории ответов дают исследователю возможность измерить интенсивность эмоциональных оценок респондентов; результаты такого исследования могут помочь при выработке руководством организации решений по вопросам крупных изменений в политике организации в данной области или же коррекции уже проводимой политики.

Другим способом разработки численной шкалы для измерения предрасположенности и установок респондента может являться использование пятибалльной шкалы. Подобная шкала может выглядеть примерно так:

Преимущество численной шкалы заключается в том, что она предоставляет возможность легко рассчитывать средние значения и медианы. В приведенном выше примере среднее значение показателя для всех респондентов могло бы составить 4,25. Это означало бы, что сотрудники считают, что компания заботится об их информированности в отношении начисления бонусов в организации, однако ей есть над чем работать в этом направлении.

Принципы построения вопросника

Ниже приводятся некоторые общие принципы, которые следует использовать при разработке вопросника: