Читаем Самое главное в PR полностью

Первый вопрос направлен на выяснение мнения человека о том, является ли ограничение на огнестрельное оружие хорошей идеей. Второй вопрос направлен на то, чтобы узнать, согласен ли человек с тем, что это ограничение приведет к уменьшению преступности. Здесь может возникнуть и третий вопрос: «По вашему мнению, будет ли работать закон об ограничении ношения огнестрельного оружия?» Следовательно, названные вопросы касаются трех различных аспектов одной проблемы. Первый вопрос подчеркивает значение идеи, второй вопрос направлен на выяснение ее возможного эффекта, и третий вопрос имеет отношение к практической значимости одного из предложенных решений. Как показывают проведенные исследования, люди часто склонны оценивать какое-либо положение как хорошую идею, но они же часто склонны сомневаться в том, что эта идея будет работать на практике. Другая связанная с этим проблема заключается в том, чтобы определить, как респонденты будут интерпретировать слова «ограничение» и «уменьшение». Для некоторых эти слова будут означать полный запрет на ношение оружия; в то время как, по мнению других, эти слова будут означать запрет на ношение оружия для лиц, имеющих судимости.

Избегайте двусмысленных формулировок

При составлении вопросника следует избегать вопросов, при формулировке которых используются слова, вызывающие определенный ассоциативный ряд, оказывающий влияние на выбор ответа. К примеру, в ходе проведения предвыборных социологических опросов специалисты, проводящие исследование по заказу Республиканской партии, спрашивали своих респондентов, согласны они или нет с тем, что «мы должны ограничить непомерные требования закона, легкомысленное судопроизводство и чрезмерно рьяных юристов». Стоит ли удивляться, что подавляющее большинство респондентов были согласны с данным утверждением. Наличие в вопроснике подобных утверждений и вопросов указывает на то, что мы имеем дело с «пропагандистским» исследованием. При этом вопросник намеренно составляется таким образом, чтобы получить данные, благоприятные для поддержки какой-либо политической акции или какого-либо продукта фирмы – заказчика опроса. Подобная практика порочит репутацию настоящей исследовательской работы и приводит к тому, что общественность начинает скептически относиться к результатам любых социологических опросов.

Время и контекст

На ответы, которые респондент дает на вопросы социологической анкеты, оказывают влияние многие факторы, и при обработке результатов опроса все они должны учитываться исследователем. К примеру, исследование общественной репутации какой-либо авиалинии даст меньшие значения, если опрос будет проводиться сразу же после произошедшей авиакатастрофы. Другим примером может служить снижение репутации корпорации Intel, произошедшее сразу после появления в СМИ отрицательных материалов об обнаружении дефекта в микрочипе процессора Pentium.

Среди положительных примеров можно назвать социологические опросы, проведенные компанией Coca-Cola, направленные на выяснение уровня репутации компании и оценки общественного мнения, направленного на деятельность организации; данные этого исследования (проведенного сразу после того, как компания сделала огромные инвестиции в финансирование Олимпийских игр в Атланте) продемонстрировали высокие показатели положительного отношения общественности к компании.

Такие крупные организации, как Exxon Mobil, General Electric, AT&T уравновешивают эффекты нерегулярных, имеющих разовый эффект событий посредством проведения ежеквартальных социологических исследований. Эта методика, получившая название «метода контрольных точек» (benchmarking), будет описана в гл. 9.

Политическая корректность

Другой проблемой, с которой сталкивается исследователь при составлении вопросника, является так называемая проблема «политкорректности», заключающаяся в том, чтобы при формулировке вопроса избежать «корректных» ответов на поставленный в анкете вопрос. Это явление получило еще одно название: погрешность вежливости. Респонденты выбирают те вопросы, которые не могут обидеть интервьюера, и отражают общепринятые представления о приличии. Например, по данным социологических опросов, 80% американцев считают, что они являются «сторонниками защиты окружающей среды». Однако скептик обязательно задаст вопрос: способен ли кто-нибудь громко и открыто признать тот факт, что ему (или ей) нет никакого дела до состояния окружающей среды?