Benefits – это некий набор преимуществ, который объясняет, почему нужно работать именно с вами. Желательно, чтобы эти преимущества были реальными, а не мнимыми. Пример мнимого преимущества представлен на сайте одной юридической компании: «Наш совокупный опыт работы составляет 600 лет». Согласитесь, преимущество так себе. А сколько там людей? Если десять, это еще куда ни шло, а если один человек, надо серьезно задуматься, нужна ли мне такая юридическая служба – может, с ними лучше проконсультироваться по вопросам здравоохранения или черной магии.

Credentials – это отзывы. Необходимо в обязательном порядке снабжать ваши коммерческие предложения отзывами от ваших действующих клиентов, по возможности оставляя их контактные данные. Многие боятся, что клиентам начнут звонить. Будем честны, на деле мало кто будет звонить вашим клиентам, но сам факт готовности предоставить контактные данные существующих клиентов, безусловно, подкупает.

Destination – это дальнейшие шаги. Многие, готовя коммерческое предложение, забывают о том, что зачастую клиент может его распечатать, убрать в ящик стола и вспомнить о необходимости воспользоваться вашими продуктами или услугами только через пару лет. Наконец, когда он решает этим предложением воспользоваться, бывает так, что в нем отсутствуют номер телефона и e-mail и не указано, что вообще будет происходить далее: пришлют бриф, какие-то образцы или сразу счет на оплату. Поэтому в коммерческом предложении надо обязательно указать контактные данные и описать, как начать с вами сотрудничать.

Таким образом, привести свои коммерческие предложения в соответствие с моделью ABCD необходимо – и это не слишком сложно.

Итоги главы

1. Не все клиенты «одинаково полезны». Некоторые из них никогда ничего не купят, а потому тратить на них время в условиях ограниченных ресурсов неразумно.

2. Используя методологию BANT, мы можем отделить клиентов, скорее склонных к покупке, от тех, кто вряд ли совершит покупку.

3. Одним из главных врагов эффективных продаж является отток – ситуация, когда клиент готов купить, но мы не готовы ему продать.

4. Можно выделить три ключевые причины оттока: OОS, логистические проблемы и негибкая скоринговая модель.

5. Одна из ключевых задач маркетинга на этапе сделки – поддержка продаж.

6. Механики и способы данной поддержки варьируются в зависимости от бизнес-процессов и каналов продаж.

7. Как бы то ни было, поддержка продаж опирается на относительное преимущество, находящее свое выражение в EST-модели.

8. Хорошие материалы поддержки продаж опираются на модель ABCD.

Практические задания

1. Проведите оценку клиентской базы по модели Шиффмана и начните распределять усилия продавцов в пользу тех клиентов, что прошли оценку по BANT.

2. Оцените основные причины оттока в вашей компании и разработайте два-три шага к его сокращению.

3. Оцените ваши материалы поддержки продаж (можно по уже знакомой модели RDB).

4. Оцените вас и ваших конкурентов внутри континуума EST, определите оптимальный набор характеристик для вашей компании.

5. Приведите ваше коммерческое в соответствие с методикой ABCD.

Глава 5

Пользовательский опыт. Суть этапа