Читаем Маршрут построен! полностью

Традиционным способом поиска таких преимуществ является EST-модель. Название этой модели образовано от английского суффикса превосходной степени, а сама модель предлагает сравнение характеристик превосходной точки с потребностями клиентов и преимуществами конкурентов по шести основаниям, или так называемый CVP – customer value proposition, то есть ответ на вопрос, почему именно в этом месте я должен приобрести товар или услугу.

● Сheapest (самый дешевый). Данная модель предполагает агрессивный маркетинг цен, а на уровне операционных процессов находит свое воплощение в бренд-обещании вроде «найдете дешевле – вернем разницу».Biggest (наибольший). Предлагает сфокусироваться офлайновому офису продаж на максимально глубокой и широкой ассортиментной матрице. Поддерживается бренд-обещаниями вроде «все для дома и сада».

● Hottest (самый новый). Поддерживается бренд-обещаниями «самые современные решения для вашего автомобиля».

● Fastest (самый быстрый). Предлагает сфокусировать все операционные процессы точки продаж на скорости обслуживания покупателей. Может затрагивать организацию торговой площади, управление клиентопотоком в прикассовой зоне, автоматизацию, ставку на готовые блюда и собственную кулинарию. Замечательный пример проявления критерия fastest в операциях предлагает в своем бренд-обещании европейский food-ретейлер Elephant. Если вы при равномерной загрузке касс встанете в очередь пятым, сеть подарит вам вашу покупку.

● Easiest (самый легкий). Данная ориентация точки продаж подразумевает большое количество POS-материалов, обучающих клиента и помогающих легко произвести сравнение одного товара с другим, высококвалифицированного персонала, призванного проконсультировать покупателя, наличие в точки продаж места для живой демонстрации товара или услуги в действии. Примером такой ориентации точки продаж может служить сеть магазинов цифровой техники ИОН (сейчас – «Ноу-хау»): «Я ничего в этом не понимаю, а потому иду в ИОН».

● Experiencest (самый опытный). Примером может служить наш клиент – DIY-ретейл Аксиома, которому в целях отстройки от конкурентов была предложена концепция: «DIY может быть интересным». Клиенту было предложено насытить точку продаж тренингами, мастер-классами, детскими комнатами и всем, что может дополнительно привлечь семейную аудиторию.

Немассовые офлайновые точки продаж. К ним можно отнести, например, офисы продаж жилых комплексов. Основной задачей поддержки продаж здесь будут являться POS-материалы, скрипты продаж и правильно продуманная структура презентации товара или услуги.

Онлайновые продажи. Ключевая задача поддержки продаж здесь – постоянная оценка комфортности работы с интернет-магазином, качественная проработка акционных предложений и использование предсказательной аналитики с целью формирования так называемого next best offer, или наилучшего из предложений, которое покупатель готов приобрести в данный момент с максимальной для компании выгодой.

Личные или партнерские продажи. Данная модель свойственна, прежде всего, компаниям, оказывающим В2В-услуги (например, аудит, консалтинг, юриспруденция), и подразумевает необходимость личной встречи с глазу на глаз или небольшими группами представителей продавца и покупателя. Помимо традиционных визиток, брошюр, каталогов и маркетинг-китов, задачей маркетолога является аналитическая проработка встречи, подготовка актуальной информации о контрагенте, его рыночной позиции, планах развития (эту информацию можно почерпнуть, например, из годового отчета публичных компаний). А кроме того, обеспечение продавцов аналитикой по ценности контрагента для компаний с целью обеспечения оптимального ценообразования и применения наиболее выгодной политики скидок.

ИДЕАЛЬНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Важным инструментом сделки традиционно являются и коммерческие предложения, маркетинг-киты, презентации о компании, скрипты продаж. Наверняка в вашем бизнесе коммерческие предложения играют значительную роль.

Хорошее коммерческое предложение соответствует четырем критериям, которые можно уложить в аббревиатуру ABCD:

A – attention – внимание;

B – benefits – преимущества;

С – credentials – причины поверить;

D – destination – дальнейшие шаги.

Attention – это несколько небольших абзацев текста, которые кратко объясняют вашему клиенту, что вы разбираетесь в его проблеме. Например, вы пишете: «согласно опросу международной ассоциации кинологов, кинологические службы сталкиваются с проблемой X, и наш продукт ее решает следующим образом, что уже помогло такому-то количеству кинологических служб».