Читаем Маршрут построен! полностью

Правильный торговый цикл. Наверняка у всех вас есть такие потенциальные клиенты, которые кормят вас завтраками. «Мы очень хотим оплатить, но бухгалтерия в сотый раз потеряла ваш счет», «Лично я, без сомнения, за вас, но такие решения в компании принимаю не я один, мне нужно еще несколько лет, чтобы провести все необходимые обсуждения», «В компании запущен процесс пересмотра приоритетов. Как только мы разберемся с этим, мы сразу вернемся к обсуждения возможного сотрудничества». К сожалению, многие собственники и рядовые продавцы не понимают, что такая риторика со стороны клиента – лишь попытка смягчить и завуалировать отрицательный ответ. Многим людям очень сложно сказать однозначное «Нет», поскольку они боятся обидеть, испортить отношения или вовсе представляют себе, что когда-нибудь их карьера или даже жизнь будут зависеть от вас. А потому их изобретательность не знает пределов. Для того чтобы фильтровать таких «вежливых» клиентов, мы введем понятие НТЦ – нормального торгового цикла, который представляет собой среднее количество дней от начала переговоров до их успешного или неуспешного завершения. Таким образом клиент, который уже 100 дней вам вежливо отказывает, не будет считаться «квалифицированным», если ваш НТЦ равен, скажем, 25 дням. К слову, многие современные CRM умеют считать НТЦ автоматически. Внимательный и знакомый с методологиями продаж читатель наверняка заметит сходство с моделью BANT (budget, account, need, time). Именно эти четыре критерия отличают потенциального клиента, который, скорее всего, купит, от клиента, который, вероятнее всего, уйдет. Умение оценивать потенциальных клиентов по этим критериям важно еще по одной причине. Часто у меня на лекциях спрашивают, как можно быстро повысить эффективность отдела продаж. Как я уже упоминал, универсальных и тем более быстрых рецептов в маркетинге и продажах не бывает, но конкретно в этом вопросе можно дать следующий совет: самый простой способ быстро повысить эффективность продаж состоит в том, чтобы больше времени уделять тем, кто купит (то есть соответствует критерию «четырех П»), и меньше времени уделять тем, кто не купит (то есть этому критерию не соответствует). Ранее мы с вами говорили о механизмах захвата. Обратите внимание – особенно если у вас компания в сегменте В2В, – что встраивание вопросов по «четырем П» в форму захвата может быть очень полезно для оптимизации распределения трудозатрат между клиентскими запросами. Так, многие компании в своих формах захвата стремятся уточнить должность, индустрию, численность сотрудников, годовой оборот и другие параметры, позволяющие сделать выводы о том, насколько целевой лид нам достался. Именно клиентов, соответствующих критерию «четырех П», мы будем считать дошедшими до этапа сделки.

Все последующие типы клиентов в классификации Шиффмана представляют собой подэтапы, или стадии сделки.

75 %-ные клиенты. Обычно, после того как клиент получил от нас предложение, он начинает проверять границы дозволенного. Чаще всего это выражается в требовании скидки или одновременном поиске более дешевой альтернативы. Хотя, как мы увидели выше, любые ценовые сравнения являются следствием ошибок, допущенных компанией на этапе активной оценки, торг оказывается для клиентов делом принципа или спортивного интереса. Я не сторонник известной идеи о вреде скидок. На мой взгляд, консультанты, которые говорят такое, не понимают ни экономики, ни психологии, ни – самое главное – самой логики продаж. Давать скидки можно и нужно. Но при этом необходимо соблюдать два важных правила:

1. Любая скидка должна стимулировать правильное поведение со стороны покупателя. Как мы увидели выше и еще подробнее увидим в главе, посвященной лояльности, любая компания теряет деньги, каскадируя фактурную цену (цену, указанную в договоре) до фактической (фактурной цены за вычетом неявных скидок на исполнение контракта). Проблема состоит в том, что неявные скидки на то и неявные, что зачастую даже не воспринимаются вашим клиентом как знак доброй воли с вашей стороны. Рассмотрим простой пример. Одним из самых популярных видов неявной скидки является постоплата. У каждого из вас, уважаемые читатели, есть стоимость денег. Допустим, 2 % в месяц. Клиент, платящий вам по постоплате, может даже не подозревать о том, что вы делаете ему скидку. Как стоит поступить в такой ситуации? Правильно, сделать все тайное явным, при этом учтя наши экономические интересы. Отныне мы предлагаем всем клиентам, готовым платить по предоплате, явную скидку в 1,5 %.