Оказывается, отдельное размещение продуктов мужской красоты так сильно стимулировало продажи по той причине, что, несмотря на меняющиеся гендерные роли, многие мужчины все же не хотят, чтобы их видели у полок с косметикой и парфюмерией. Но если они знают, что могут свободно выбирать, не чувствуя на себе взглядов других людей, то с большей вероятностью будут покупать дорогие товары или рассмотрят и приобретут новый продукт.

Итак, могут ли торговые марки, традиционно ориентированные на женщин (с нежными, женственными именами, например Dove [ «Голубка»]), успешно перейти в категорию мужских? Если вспомнить, что сигареты с фильтром Marlboro появилась на рынке в 1920-х годах как торговая марка для женщин, Nair вывела на рынок средство для удаления волос на груди и спине для мужчин в 2002 году, а Ugg рекламировалась как мужской бренд задолго до того, как обувь этой фирмы стали непременным аксессуаром каждой женщины, не так уж это не реально. А вот как традиционно мужские торговые марки обслуживают «женскую сторону» мужчин. Недавно датский гигант электроники Philips решил, что мужчинам нужен «более надежный, более мощный инструмент, чтобы справиться с последствиями стирки. Что-нибудь более емкое и с мужественной внешностью». Поэтому и была разработана модель GC4490, которая предлагает «больше мощи, больше пара, выше производительность».

Что же это за предмет такой? Утюг.

Конечно, сексуальный подтекст в рекламе – самый старый, классический трюк, но из опыта своей работы я сделал вывод: исследуя наши самые глубокие и темные сексуальные фантазии, создавая ностальгию по сексуальному расцвету либо завуалировано продавая обещание сделать нас более сексуально привлекательными, современные маркетологи и рекламисты располагают многими новыми способами эксплуатировать самое основополагающее и древнее желание – и неплохо на этом зарабатывать.

Глава 5

Смотри на меня, делай, как я

^{Сила социального давления}

В 1931 году орнитолог Эдмунд Селус заинтересовался любопытным явлением, которое ему приходилось наблюдать много лет. Как, удивлялся Селус, так много разных видов птиц – грачи, чайки, чибисы, гуси, скворцы, всех не перечислишь – могут взлетать в совершенно синхронном, словно отрепетированном танце? Всем известно, что у птиц не слишком высокий интеллект и нет средств обмена информацией – как же им удается с таким совершенством координировать свои действия? Должно быть, это передача мыслей на расстоянии, сделал он вывод. В то время никто всерьез не отнесся к теории экстрасенсорного восприятия Селуса. По большому счету у него не было доказательств, а научное сообщество того времени, как, впрочем, и нашего, отдавало предпочтение фактам, а не домыслам. И все же тогда, в 1930-х, никто не смог предложить лучшего объяснения.

Как выяснилось позже, Селус не был полным безумцем. Поведение птиц действительно результат своеобразного слияния сознаний. Конечно, птицы не читали мысли друг друга, но действовали так, словно у них, в известном смысле слова, был коллективный мозг. Это явление не ограничивается только птицами. В мире животных полно примеров коллективного поведения. Даже термиты – эти зловредные крохотные существа, появившиеся на земле исключительно для того, чтобы портить деревянные конструкции и подтачивать деревянные сваи, на которых стоят дома, – обладают коллективным сознанием. Грубо говоря, отдельный термит – полный идиот; в его мозге недостаточно нейронов, чтобы понять свои действия. Но миллион термитов обладает достаточными коллективными умственными способностями, чтобы строить гигантские, сложные структуры, некоторые высотой до тридцати футов – термитники. Только вот как они это делают?

В 1950-х наука предложила объяснение. Когда зоолог Пьер-Поль Грассе наблюдал за многочисленными группами термитов на ранних стадиях строительства, он обнаружил, что каждое крошечное создание выполняло три простых действия. Во-первых, термит жевал грунт и с помощью слюны делал из него катышек. Во-вторых, начинал бесцельно бегать вокруг и, как только натыкался на возвышенное место, бросал катышек – совсем как лабрадор ретривер выпускает из зубов обслюнявленный теннисный мячик. В-третьих, термит повторял действия номер один и два снова и снова.