Так что, мужья, будьте осторожны. Ваша супруга, которая, как вам кажется, покупает новый альбом Джастина Бибера для дочери, может скрывать шокирующий, но вполне обычный секрет, известный компаниям и маркетологам долгие годы: гомосексуальная или гетеросексуальная, молодая или зрелая, сексуальная привлекательность поставляется в любых формах и объемах и служит мощнейшим фактором убеждения, признаемся мы себе в этом или нет.

Я покупаю, как женщина

Роль мужчины-потребителя в Америке сейчас меняется.

Исторически в нашей культуре женщины в экспериментах с гендерными ограничениями имели больше свободы, чем мужчины; например, уже много лет женщинам дозволено носить джинсы или брюки, пользоваться мужскими ароматами и носить часы, похожие на мужские. Мужчины, напротив, ни за что бы не надели розовенькую рубашку в цветочек и не стали бы пользоваться косметикой или духами. Но все это быстро уходит в прошлое. В США, по крайней мере, все больше подростков (и мужчин) не стесняются присваивать и использовать артефакты «женского» мира – серьги, джинсы в обтяжку, косметику, туалетную воду (в Европе туалетной водой пользуется больше мужчин, чем в Америке женщин). В целом в наши дни мужчины больше беспокоятся о своей внешности, чем когда-либо в прошлом – и с большей готовностью платят за это. Глобальная индустрия мужской красоты уже оценивается приблизительно в 27 миллиардов долларов, и эксперты моды ожидают, что оборот в этой отрасли вырастет до 31 миллиарда к 2014 году. А в 2009 году количество мужчин, которые дошли до того, что стали делать косметические операции, увеличились до 900 тысяч в одних только США [13].

Компании и маркетологи прекрасно видят этот сдвиг, поэтому применяют новые тактики, нацеливаясь на озабоченного своей внешностью и красотой мужчину. Возьмем, например, недавно выведенную на рынок линейку «Dove Men + Care», первую исключительно мужскую линию от торговой марки, которая прежде обслуживала исключительно женщин и прочно с ними ассоциируется. «Теперь настало время, когда хочется выбирать для себя только самое лучшее»[13], – говорится в рекламе [14]. Слоган: «Ощутите комфорт вашей кожей».

Миграция мужчины-потребителя в традиционную женскую сферу меняет правила маркетинга и рекламы для самых неожиданных товаров. Возьмем для примера гель для душа. Согласно данным исследования Deutsche Bank и Information Resources, Inc., в 2009 году впервые в истории США продажи гелей для душа превзошли продажи твердого мыла (756,3 миллиона и 754,2 миллиона долларов соответственно). И, знаете, произошло это в основном потому, что маркетологи исконно «женского» товара активнее стараются заполучить потребителя-мужчину. Так почему же так много подростков и мужчин вдруг послушно перешли к использованию жидкого мыла?

Причин несколько. Первая: наша тотальная озабоченность гигиеной, о которой я говорил в одной из предыдущих глав, начинает действовать и на мужчин. Торгующим страхом маркетологам удалось убедить многих потребителей-мужчин (с женщинами это, как правило, проще), что твердое мыло скользкое, к нему прилипают бактерии, и, вообще, оно просто грязное. Вторая причина: производители жидкого мыла для рук начинают сманивать новые поколения мужчин в раннем возрасте, стратегически устанавливая раздаточные аппараты с жидким мылом в мужских туалетах начальных и средних школ, в душевых спортзалов и в общежитиях колледжей. В результате, когда эти мужчины становятся самостоятельными и начинают сами покупать себе средства гигиены, гель для душа, как и жидкое мыло, кажется им нормальным, вполне привычным.

Несколько лет назад некий производитель гелей для душа заметил, что мужчины сопротивлялись этому продукту, потому что чувствовали – способ его применения (рука трогает собственное тело) слишком женский. Как же поступила компания? Они изобрели новый тип мочалки, обеспечив мужчинам что-то вроде физического барьера между руками и телом. Затем распространили сотни тысяч мочалок по всем США, и, пожалуйста, спрос на твердое мыло снизился, а продажи гелей для душа выросли.

Третью причину, по которой все больше мужчин пользуются гелями для душа, даже я не могу приписать маркетологам – увеличение количества одиноких матерей. Многие сыновья, воспитанные одинокими матерями, привыкли пользоваться маминым мылом и гелем для душа – а как мы узнали из первой главы, то, к чему мы привыкаем в детстве, обычно остается с нами и во взрослом возрасте.

Все это, конечно, выгодно таким компаниям, как Unilever и Procter Gamble, поскольку продавать жидкое мыло гораздо прибыльнее, чем твердое.