Читаем Вынос мозга! полностью

Наблюдаемый рост мужского тщеславия объясняет, почему все больше мужчин попадаются в хитро расставленные силки, которые розничные торговцы прежде предназначали женщинам. Вы пошли купить себе брюки или джинсы, а выбрав наконец подходящую пару, с радостью убедились, что размер не изменился с тех пор, как вы учились в университете? Я вас разочарую. Вы, вероятно, стали жертвой «инфляции размеров» – хитрой уловки, к которой прибегают магазины для увеличения продаж: они просто делают вещи больше заявленного размера, поэтому мы думаем, что влезаем в меньший размер [16]. Многие розничные торговцы давно уже проделывают это с размерами женской одежды, но сейчас эта тактика потихоньку проникает в отделы мужской одежды. Журнал Esquire, отправив репортера Абрама Сойера в разные магазины с портновским сантиметром, выяснил, что пары мужских брюк так называемого 36-го размера (объем 36 дюймов) на самом деле варьировались от 37 дюймов (H  M) и 38,5 дюйма (Calvin Klein), до 39 дюймов (Gap, Haggar, Dockers) и щедрый 41 дюйм в Old Navy [17]. Раньше настоящему мужчине не было никакого дела до размера брюк, но сегодня экспертам хорошо известно, что оба пола с большей вероятностью купят товар, который позволит им чувствовать себя подтянутыми и стройными.

Нет никаких сомнений в том, что маркетологи неплохо зарабатывают на том, что активность мужчин в уходе за своей внешностью становится все более социально приемлемой. В 1995 году только 53 процента мужчин покупали себе такие товары. К 2009 году этот показатель увеличился до 75 процентов. Как замечает Венди Либман, основательница и исполнительный директор WSL Strategic Retail, консалтинговой маркетинговой компании, эра мужчин, нуждающихся для покупки в женском мнении, может скоро закончиться. «Сегодня мы наблюдаем часть культурного сдвига, – говорит Либман. – Мужчины позже женятся и дольше живут одни» [18]. Значит, когда мужчины наконец решаются жениться, они уже знают, какие торговые марки им нравятся, иногда даже приносят любимые бренды с собой в брак и влияют на приобретения своих жен. В отличие от мужчин прошлого, которые, выпорхнув из-под материнского крыла, сразу же попадали под крыло к женам, сегодняшние холостяки должны знать, как и что делать, когда дело касается шопинга – например, как подобрать нужный размер костюма, из какого материала лучше покупать простыни и т. д.

Такой подход объясняет, почему дорогой супермаркет H-E-B в Сан-Антонио создал «Мужскую зону», тихую гавань, отгороженную от остального пространства магазина, где озабоченные своей красотой мужчины могут спокойно покупать предметы личной гигиены в свое удовольствие и чувствуя себя мачо. Украшенная ультрасовременным прозрачным полом с голубой подсветкой и плазменными экранами, эта уютная гавань для мужчин предлагает 534 наименования каких угодно товаров, в том числе кремы, разглаживающие увядшую кожу или убирающие мешки под глазами, а также средства, обеспечивающие свежий лимонный запах на целый день; а пять сенсорных экранов обеспечат «советы по уходу и информацию о продуктах» [19]. А чтобы вам вдруг не показалось, что все это как-то по-бабски, на плазменных экранах постоянно показывают футбол, автогонки, баскетбол и другие «мужские» спортивные состязания [20].

Подобным образом Procter Gamble сейчас борется за то, чтобы отделы мужской и женской косметики были расположены в разных местах магазинов, – тогда одинокий покупатель-мужчина не будет стесняться или не почувствует себя недостаточно мужественным, выбирая крем для лица или средство против мешков под глазами, когда женщина рядом с ним выбирает губную помаду. Откуда эти компании знают, что отдельное размещение мужской косметики повысит продажи? Благодаря тайным исследованиям, проводимым под покровом ночи.

Мало кто об этом знает, но большинство компаний потребительских товаров, в том числе Unilever, Kraft, PepsiCo и Coca-Cola, устраивают «фальшивые супермаркеты», как правило, в заброшенных складских помещениях в промышленных зонах городов. Они наполняют полки своими товарами и товарами своих конкурентов. Затем, поздно ночью, под покровом темноты, они приглашают людей: приходите и – покупайте. Камеры наблюдения в проходах, а в отдельных случаях и сканирующая мозг аппаратура фиксируют происходящее в реальном времени, в то время как покупатели подбирают или отвергают торговые марки и наименования. Почти как в фильме «Особое мнение», эти супермаркеты оборудованы комнатой наблюдения с многочисленными телеэкранами, позволяющими представителям компании замерять изменения в головном мозге потребителей, когда те сравнивают разное позиционирование товаров. На основании этих данных компания разрабатывает то, что профессионалы называют планограммами – схему размещения товаров на полках с таким расчетом, чтобы добиться максимальных продаж, после чего компании покупают соответствующие пространства в супермаркетах.