Читаем Самое главное в PR полностью

Примеры убеждения

В базовое понимание концепций убеждения внесли свой вклад множество исследований. Вот некоторые основные идеи из работы «Кампании общественной коммуникации» («Communications Campaigns») под редакцией Роналда Э. Райса и Уильяма Дж. Пэйсли:

• Для усвоения сообщения и реального согласия позитивные обращения в целом более эффективны, чем негативные.

• Сообщения по радио и ТВ, как правило, убеждают лучше, чем печатные, но если сообщение сложное, лучшее понимание достигается через печатные СМИ.

• Высокоэмоциональные обращения и вызывание страха наиболее эффективны тогда, когда аудитория проявляет минимальный интерес или беспокойство по поводу вопроса.

• Обращения с высокой степенью страха эффективны только тогда, когда может быть предпринято легко осуществимое действие для устранения угрозы.

• Для высокообразованной, искушенной аудитории логические обращения с использованием фактов и цифр подходят лучше, чем сильные эмоциональные обращения.

• Альтруистические потребности могут быть сильным мотиватором наряду с личной заинтересованностью. Мужчины готовы пройти физическую проверку больше для защиты своей семьи, чем для собственной защиты.

• Знаменитость или привлекательная модель наиболее эффективны, когда аудитория мало заинтересована, тема проста и используются каналы трансляции. Оратор, вызывающий интерес, привлекает внимание к сообщению, которое в другом случае было бы проигнорировано.

Если верить профессорам Дину Кракбергу из Университета Северной Айовы (University of Northern Iowa) и Кену Старку из Университета Айовы (University of Iowa), то в обществе доминирует точка зрения, представляющая связи с общественностью убеждающей коммуникативной акцией от лица клиентов. Ганди добавляет, что «…важнейшая роль связей с общественностью – это целенаправленные, подкрепленные личной заинтересованностью коммуникации». А Эдвард Бернейс даже назвал связи с общественностью «“техникой” согласия для создания благоприятствующего и позитивного мнения, направленного на представляемых индивидуума, продукт, учреждение или идею». Определения Эдварда Л. Бернейса смотрите также в гл. 2.

Чтобы осуществить эту цель, специалисты по связям с общественностью используют ряд техник для привлечения внимания своих аудиторий и влияния на них. При этом чаще всего методику убеждения или ораторского искусства следует рассматривать скорее как идущий в одном направлении поток информации, доводов и влияния. В наилучшем же варианте, как пишут в своей книге «Ораторские и критические подходы к связям с общественностью» («Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations») Тот и Хит, убеждение должно быть диалогом между точками зрения на рынке общественного мнения, где может быть любое количество убеждающих, охотящихся за своей «добычей».

Действительно, убеждение – неотъемлемая часть демократического общества. Это свобода высказывания, применяемая каждым индивидуумом и организацией для влияния на мнение, понимание, суждение и действие.

Применение убеждения

Убеждение применяется для (1) изменения или нейтрализации враждебных мнений, (2) кристаллизации латентных мнений и позитивных установок и (3) поддержания благоприятных мнений.