Читаем Самое главное в PR полностью

Хотя функция СМИ по установлению «повестки дня» обычно обоснованна, другие исследования показывают, что средства массовой информации могут иметь «умеренный» или даже «мощный» эффект на формирование мнений и отношений к предмету. Когда у людей нет первичной информации или отношения к предмету, СМИ играют свою роль в сообщении людям, что думать.

Сила воздействия СМИ также увеличивается, когда люди не могут установить истинность информации через личные опыт и знания. Они в высшей степени зависимы от СМИ в получении информации. Поэтому, если большая часть этой информации исходит из заявлений официальных представителей организаций, для связей с общественностью есть возможность изменить форму тона и содержания материала – или, как было отмечено в гл. 1, поставить конкретный акцент на материале. В Университете Северной Дакоты (University of North Dakota) исследователи Дебби Стил и Керк Халлахан изучили кризисную ситуацию, возникшую в банке донорской крови, и обнаружили, что: «Официальные источники пользуются преимуществом на ранних стадиях кризиса или возникновения вопроса, в особенности тогда, когда СМИ и остальные находятся все еще в фазе обнаружения проблемы, и главная их задача – просто выявить размеры проблемы».

Теория интерпретации

Термин «интерпретация» имеет долгую историю в исследованиях СМИ. Традиционно он связывался с журналистами и тем, как они отбирают определенные факты, темы, трактовки и даже слова, чтобы «придать нужный формат» материалу. По мнению исследователей Джули Л. Эндсегер из Университета штата Вашингтон (Washington State University) и Анджелой Пауэрс из Университета Северного Иллинойса (Nothern Illinois University), «ученые, занимающиеся СМИ, давно заявляли, что важно понимать способы, которыми осуществляется “журналистская интерпретация” вопросов, потому что она воздействует на понимание проблемы публикой и, как следствие, формирование политики». Например, то, как СМИ интерпретируют дебаты по поводу здравоохранения и роли здравоохранительных организаций, часто играет основную роль в публичном восприятии этой проблемы.

Однако все чаще ученые применяют теорию интерпретации также к усилиям служб по связям с общественностью. Одна из работ на эту тему, выполненная Джеймсом Танкардом и Биллом Исраэлом из Университета Техаса (University of Texas), была озаглавлена «PR идет на войну: результаты воздействия PR-кампаний на интерпретацию в СМИ кризисов в Кувейте и Боснии». Базовое утверждение этой работы состояло в том, что вовлеченные в дело правительства привлекли профессионалов по связям с общественностью, чтобы помочь «проинтерпретировать» вопросы, касающиеся проблемы, которые затем были подхвачены прессой.

В случае с Кувейтом Хилл и Ноултон (гл. 3) использовали тему иракских зверств, чтобы проинтерпретировать проблему поддержки Кувейта. В Боснии Рудер-Финн использовал в качестве основы для интерпретации сербский геноцид боснийских мусульман. Практически на следующее утро СМИ тоже приравнивали сербов к нацистам в общественном сознании, используя высокоэмоциональные термины вроде «этнических чисток» и «концентрационных лагерей».

Танкард и Исраэл указывают, что зависимость от СМИ большинства американцев, которые имеют мало непосредственных знаний о ситуации в описываемых местах и о сложности затронутых вопросов, означает, что они принимают версию реальности, заданную СМИ, – версию, которая изначально вышла из, как называют их исследователи, «особо заинтересованных групп или других групп с конкретными мотивами».

Большинству сотрудников, занятых связями с общественностью, вряд ли приходится интерпретировать вопросы международного конфликта, однако они действительно занимаются стратегиями «интерпретации» или «позиционирования» по разнообразному ряду продуктов и услуг. Например, когда Edelman Worldwide рассматривала стратегию для запуска компьютера «iMac» производства Apple, одной из сильных тем (или интерпретаций) была та, что Apple – на пути обратно к процветанию после нескольких лет тяжелых потерь и разрушения системы клиентской поддержки. Действительно, один из заголовков в ежедневной газете возвещал: «Apple возвращает себе прошлый успех». Подобная «интерпретация», очевидно, укрепляет доверие инвесторов и потребителей к компании.

Теория культивации