Читаем Самое главное в PR полностью

Подводя итог, долларовый подход к измерению эффективности известности достаточно подозрителен, и среди организаций, претендующих на награду PRSA, наблюдается быстрое уменьшение использования такой статистики. Приравнивание известности к уровню стоимости рекламы за сравнимую площадь также не порождает хороших отношений со СМИ. Эта техника укрепляет мнение многих работников СМИ, ответственных за отбор материалов, что все пресс-релизы – это всего-навсего попытки получить «бесплатную рекламу».

Систематическое отслеживание

Как отмечалось ранее, воздействие сообщения традиционно измеряется исходя из объема этого воздействия. Новшества в компьютерном программном обеспечении и базах данных, однако, сейчас делают возможным отслеживать размещение в СМИ более усовершенствованным образом.

Компьютерные базы данных могут использоваться для анализа содержания размещений в СМИ по таким переменным, как проникновение на рынок, тип издания, тон освещения, процитированные источники и упоминание ключевых пунктов текста. Ketchum Public Relations, например, может ввести в свою компьютерную программу до 40 переменных, включая отслеживание подписей репортера, чтобы определить, негативно или позитивно расположен журналист по отношению к ключевым сообщениям клиента. Другие фирмы, такие как Carma International и The Delahaye Group, проводят для клиентов обширный анализ с применением баз данных, например NEXIS / LEXIS.

Таблица 9.1, подготовленная The Delahaye Group для клиента, иллюстрирует тип анализа, который можно проделать в этом направлении.

Таблица 9.1

Общая сумма расходов 

Ценность систематического отслеживания важна в нескольких аспектах. Один из них – это постоянная, регулярная обратная связь на протяжении кампании, чтобы установить, окупаются ли усилия организации по созданию широкой известности в терминах размещений и упоминания ключевых сообщений. Отслеживание уровня освещенности события/продукта/фирмы в СМИ и сравнение этого уровня на протяжении определенного периода называется расстановкой контрольных точек (benchmarking).

Примером может служить кампания, которую Capitoline/MS & L провела от лица турецкого правительства, чтобы шире познакомить американцев с Турцией как с туристической страной. Сравнивая количество статей до и после запуска кампании, Carma International обнаружила, что количество статей, где Турция описывалась как важнейшее место отдыха, увеличилось на 400%. Число благожелательных статей о Турции выросло с предыдущего года на 90%.

В другое время организация может захотеть сделать систематический анализ, сравнив свое освещение в СМИ с освещением конкурентов. Получает ли главный конкурент более благоприятную известность? Изображается ли компания как лидер в инновациях или ее величина – единственное важное сообщение, которое упоминается? Такая оценка позволяет организации точнее настроить свои усилия в области связей с общественностью и сконцентрироваться на проблемных областях.

Еще одна форма анализа – сравнение числа отосланных пресс-релизов с числом реально опубликованных (с учетом видов периодических изданий). Такой анализ часто помогает отделу по связям с общественностью установить, какие виды известности наиболее эффективны и приносят наибольший возврат на единицу инвестиций (return on investment, ROI).

Запросы и телефоны с номерами 800-

Другой способ измерить воздействие СМИ – собрать данные о запросах о дополнительной информации. Материал в газете или появление представителя компании в эфире часто содержит информацию о том, где люди могут получить больше сведений о предмете.

Во многих случаях предоставляется бесплатный номер, начинающийся на 800-. Dayton Hudson Corporation, владелец нескольких сетей универмагов, использовала бесплатную горячую линию в качестве части своей программы «Узнай об уходе за детьми», которая должна была помочь просвещению родителей в отношении качественного ухода за детьми и того, где его можно получить. За шесть месяцев было получено 19 тыс. звонков с обращениями за советом и за экземплярами брошюры. Dole Food Company через свой бесплатный номер на 800– получила запросы на более чем 100 тыс. экземпляров своей брошюры, озаглавленной «Веселые фрукты и овощи: Поваренная книга для малышей».