Читаем Самое главное в PR полностью

• M & M Chocolate Candies провела общенациональные выборы нового цвета для драже «M & M’s». Деятельность по созданию общественного резонанса выразилась в 1,06 млрд оказанных воздействий от 10 тыс. размещений на телевидении, радио и в печати; сюда вошли 36 тыс. дюймов газетных и журнальных колонок, 12 часов освещения в теленовостях и 74 часа радиоэфира.

Использование цифр оказанного воздействия СМИ распространено в рекламной деятельности для иллюстрации того, насколько широко проникает конкретное сообщение. Такие цифры дают грубую оценку количества людей, могущих столкнуться с сообщением. Они, однако, не раскрывают, сколько людей действительно прочитали или прослушали материалы или, что более важно, сколько из них приняли информацию или произвели действия в соответствии с ней. Другие методики, требующиеся для такого рода оценки, рассматриваются ниже в этой главе.

«Посещения» в Интернете

Виртуальный эквивалент оказанного воздействия СМИ – это число людей, чье внимание было привлечено через сайт или домашнюю страницу организации во Всемирной паутине. Каждый раз, когда человек заходит на сайт, это называется «посещением» («визитом») или «хитом».

Бостонский BayBank, например, открыл веб-сайт как составную часть своего спонсорства Регаты Чарлза (Charles River Regatta). Оценивая свою программу по связям с общественностью, банк также отметил, что на его веб-сайте в течение двух недель, предшествовавших этому событию, было зафиксировано 10 тыс. посещений. Еще 33 тыс. посещений были зафиксированы на протяжении месяца после регаты для просмотра результатов и компьютерного воспроизведения гонок.

Другой пример – MCI, которая завела веб-сайт, чтобы оповестить потребителей о своих услугах в Интернете. Веб-сайт снабжал информацией, а также включал в себя тест, с помощью которого посетители могли измерить свои навыки работы с Интернетом. По словам компании и ее фирмы по связям с общественностью Ruberry Communications: «Было отмечено более 2,3 млн посещений тестового сайта. Более 16 500 человек действительно прошли тест до конца и записали свои результаты. Тест проходили люди из 12 стран».

Рекламный эквивалент

Другой подход – расчет стоимости воздействия сообщения. Это делается переводом объема статей в обыкновенных новостных колонках или в эфире в стоимость аналогичной рекламы. Иными словами, 5-дюймовая заметка в специализированном журнале, который берет за рекламу $100 за дюйм колонки, будет иметь стоимость информирования $500.

Mack Trucks, например, оценивала свою кампанию по связям с общественностью, призванную улучшить имидж фирмы среди производителей грузовиков, с помощью рекламного эквивалента. Она сообщила: «Программа привела к появлению более 9 тыс. дюймов редакционного освещения с рекламным эквивалентом более $1,2 млн – что более чем в 5 раз превышает вложения компании в программу».

Некоторые специалисты по связям с общественностью даже поступают так: подсчитывают стоимость рекламы той же площади, а затем умножают эту цифру на три или даже на шесть, чтобы отразить точку зрения ряда исследований, где показывается, что новостная заметка вызывает доверия больше, чем рекламная. Следовательно, если бы Mack Trucks умножила эквивалентную рекламную площадь на три, она могла бы сказать, что редакционная площадь стоила $3,6 млн в пересчете на информированность.

Хотя такие объемы долларов, очевидно, впечатляют некоторых руководителей, методика подсчета рекламного эквивалента – это на самом деле сравнение яблок с апельсинами. И действительно, Рон Леви, президент North American Precis Syndicate, сказал «O’Dwyer’s Public Relations Newsletter», что, по его мнению, эта методика – «вопиющая нелепица».

Одна из причин – фундаментальная разница между рекламой и созданием широкой известности. Рекламный текст непосредственно контролируется организацией и может быть сориентирован на конкретные задачи. Организация также контролирует размеры и размещение сообщения. С другой стороны, упоминания в новостях определяются ответственными в СМИ и могут быть негативными, нейтральными или позитивными. Кроме того, пресс-релиз может быть отредактирован до такой степени, что утратит ключевые сообщения корпорации. То есть организация не может контролировать размер, размещение или содержание.

Возникает вопрос, что, собственно, измеряется. Следует ли считать статью эквивалентной рекламе, если она негативна? Также под вопросом, сравнима ли 15-дюймовая статья, где организация упоминается всего раз среди шести других, с 15 дюймами рекламной площади. А игры с цифрами не принимают в расчет, что 4-дюймовая статья в «Wall Street Journal» может быть более весома для привлечения внимания ключевой публики, чем 20-дюймовая в денверской «Post».