Читаем Не очевидно полностью

Ведущий (один человек) ведет беседу. Он следит прежде всего за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от темы. Задает важные вопросы, в случае необходимости углубляет тему; следит за тем, чтобы в обсуждении никто не доминировал. Он также подводит итог дискуссии и отмечает ключевые моменты.

Секретарь (один человек). Благодаря разделению роли секретаря и ведущего последний может в полной мере сосредоточиться на обсуждении. Но секретарь должен не просто слово в слово записывать, что говорят участники семинара. Он обязан разбираться в вопросе обсуждения достаточно хорошо, чтобы ухватывать самую суть идей и соотносить их друг с другом.

Участники (от 2 до 12 человек) представляют свои идеи, тем самым повышая ценность семинара. Оптимальное количество участников большинства семинаров, которые я проводил, колеблется от шести до двенадцати человек, хотя выбор в значительной степени зависит от предпочтений ведущего.

Голос потребителя (один человек). Очень важно привлечь к участию в семинаре человека, близкого к потребителям и знающего, как они взаимодействуют с вашим брендом, — того, кто может в любой момент обсуждения выступить от имени потребителя. Этот человек может играть и другую роль, но очень важно назначить кого-то представителем интересов клиентов, потому что об их точке зрения в ходе дискуссии легко забыть.

Графический координатор (по усмотрению). В этом семинаре (в силу его яркого визуального воздействия) у меня нередко участвует ­графический координатор, который не позволяет людям отклониться от темы обсуждения. Его задача — представлять наглядные материалы на большой доске. Как правило, такие материалы подготавливаются заранее третьей стороной, что обычно требует дополнительных расходов. Однако визуальное представление темы может очень положительно сказаться на результатах семинара, а также на том, как он повлияет на всех, а не только на непосредственных участников.

Формат

Я не стану рекомендовать один и тот же стандарт для всех случаев, а опишу три наиболее распространенных варианта, которые я сам чаще всего использую в разных ситуациях, выбирая их в зависимости от состава участников семинара. Все они помогают точнее показать, как новые тенденции влияют на взаимодействие потребителей с брендом.

Вы можете выбрать один вариант или разработать свой собственный, а также применять разные подходы к структурированию дискуссии. Подойдет любая форма проведения семинара, посвященного картированию взаимодействия потребителей с брендом, лишь бы она помогла вам убедить людей проявить себя с лучшей стороны и внести наибольший вклад в обсуждение.

«Один день из жизни потребителя». Такой формат предполагает поэтапный контакт с потребителем в различных точках взаимодействия на протяжении дня. В результате участники могут построить график среднестатистического дня клиента для разных архетипов (групп) потребителей. Далее можно сосредоточиться на изучении того, как новые тенденции по-разному сказываются на обычном дне разных потребителей и как с учетом этого следует изменить способ взаимодействия вашего бренда с потребителем в конкретных точках контакта в настоящее время.

«Клиент будущего». На этом семинаре сравнивается нынешнее взаимодействие потребителей с тем, как оно может измениться под влиянием выявленных тенденций. В ходе семинара разрабатываются способы улучшения охвата потребителей и усиления влияния бренда на них на пике этих изменений.

«Ранний последователь». На семинаре такого формата изучаются потребители, которые первыми сами начали приобретать продукты вашего бренда, а также опыт компании при взаимодействии с ними. На основании этой информации, в контексте тенденций, разрабатываются планы первоочередных действий, а также определяется первая целевая аудитория.

Результаты

В ходе семинара, посвященного картированию взаимодействия потребителей с брендом, перед вами стоит задача определить, как применить знание о новых тенденциях для изменения способа этих взаимодействий либо для того, чтобы лучше понять запросы и желания клиентов компании. Помимо выработки общей стратегии в данном направлении на этом семинаре, скорее всего, вы придумаете множество полезных идей, касающихся изменения небольших аспектов обслуживания клиентов, которые позволят вам учесть важные последствия новых тенденций и лучше подготовиться к изменениям в мире потребителей.

Пример: владелец местного магазина товаров для туризма и отдыха на открытом воздухе

Как и большинству современных предпринимателей, вам приходится решать серьезные проблемы своего рынка, которые создают крупные конкуренты и постоянно растущие ряды потребителей, все чаще выбирающих способ покупки любых товаров через интернет посредством одного-един­ствен­ного клика. Как конкурировать в такой сложной ситуации?