Читаем Не очевидно полностью

Помимо ежегодного семинара, очевидно, полезно проводить такой семинар в самый разгар выпуска нового продукта или смещения фокуса бизнеса, все это требует пересмотреть то, как вы раньше рассказывали миру историю своей компании.

Подготовка

Важнее всего в подготовке к семинару (за исключением того, что нужно уже иметь правильно составленную историю бренда!) собрать информацию и провести аудит каналов и активов, которые используются для рассказа истории бренда сегодня. К таким материалам относится все — от сайтов и целевых страниц сайта до брошюр, докладов и упаковки продукта. Все, что поддерживает вашу историю, может иметь отношение к делу, и чрезвычайно важно время от времени проводить ревизию всех этих материалов, чтобы точнее определить тему очередного семинара.

В зависимости от того, какой вариант семинара вы выберете, подготовиться к нему вам поможет исследование и изучение посланий бренда и историй конкурентов, используемых ими на рынке в настоящее время. Чем лучше вы знаете, о чем они рассказывают миру, тем больше у вас шансов выработать по-настоящему уникальную стратегию, которая выделит вас среди всех остальных.

Участники

Как в случае семинара по взаимодействию потребителей с брендом, нет четкого набора правил для выбора участников семинара по сторителлингу. И повторю: даже если вы работаете в малом бизнесе максимум с одним партнером (а то и один), все равно эта работа может дать неплохие результаты, поэтому индивидуальным предпринимателями не следует ее игнорировать.

Представленный ниже список следует считать рекомендуемой отправной точкой, выбранной мной с учетом предыдущего (немалого) опыта проведения подобных семинаров.

Ведущий (один человек) ведет беседу. Он следит прежде всего за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от темы. Задает важные вопросы, в случае необходимости углубляет тему; следит за тем, чтобы в обсуждении никто не доминировал. Он также подводит итог дискуссии и отмечает ключевые моменты.

Секретарь (один человек). Благодаря разделению роли секретаря и ведущего последний может в полной мере сосредоточиться на обсуждении. Но секретарь должен не просто слово в слово записывать, что говорят участники семинара. Он обязан разбираться в вопросе обсуждения достаточно хорошо, чтобы ухватывать самую суть идей и соотносить их друг с другом.

Участники (от 2 до 4 человек). На семинаре по сторителлингу предпочтительно работать с небольшой группой участников, поскольку все предлагаемые идеи, как правило, субъективны. В любом случае над созданием большинства историй, которые будут рассказываться от имени вашего бренда, обычно работает небольшая группа людей, поэтому лучше всего обеспечить именно их участие в данном семинаре, а не всех, кого это может касаться и интересовать.

Создатели контента (от 1 до 2 человек). Скорее всего, после проведения семинара вам придется привлечь к созданию контента в той или иной форме (письменной, аудио- или видео) еще кого-нибудь. Очень правильно пригласить хотя бы одного из этих людей поучаствовать в семинаре; в этом случае идеи и принятые решения не потеряются и не исказятся. Кроме того, в этом случае автор контента почувствует себя непосредственным участником рабочего процесса и получит возможность сделать свой вклад и, следовательно, с большим энтузиазмом будет работать над достижением общих целей.

Формат

Семинары по сторителлингу, как правило, самые уникальные и творческие из мероприятий такого рода, и это делает участие в них особенно интересным и захватывающим. К сожалению, при этом участники нередко теряют фокус дискуссии, увлекшись менее важными или не касающимися сути дела вопросами. Чтобы ваш семинар не сбивался с курса, нужно использовать структурированный подход, четко определяющий, в какой последовательности должна обсуждаться тема сторителлинга.

Описанные ниже два варианта представляют собой примеры подходов, которые неплохо показали себя в прошлом. В их ходе успешно стимулировалась выработка идей, а дискуссия развивалась в нужном русле. Если команда хорошо потрудилась над решением той или иной проблемы и преуспела в этом, такие семинары могут быть очень эффективными.

«Происхождение и предыстория». Пожалуй, чаще всего за основу рассказа о бренде берется история создания компании или появления ее продукта. Что вдохновило вас на создание бренда? Как видят его потребители в современном медиаландшафте? В ходе данного семинара даются ответы на эти вопросы, а диалог фокусируется на основателе (или нескольких основателях) и истории происхождения бренда. В завершение обсуждается вопрос о том, как новые тенденции могут изменить или дополнить сложившуюся историю.