Читаем Не очевидно полностью

Этот этап включает: продвижение, формирование лояльности, удержание потребителя, обмен мнениями, рекомендации.

Производителям некоторых продуктов или услуг эта модель может показаться слишком сложной. Если вам кажется, что какие-то из этих этапов именно в вашей ситуации не происходят, обычно это объясняется тем, что они сменяют друг друга так быстро, что складывается впечатление, будто вы вообще не можете на них влиять. Например, если потребитель покупает батончик Snickers, то мысль о том, что он перед этим сравнивает разные альтернативы, может показаться несколько надуманной. И правда, сколько времени требуется покупателю для совершения импульсной покупки? Тем не менее, даже принимая решение, на которое уходит буквально доля секунды, стоя в очереди к кассе, покупатель проходит всю последовательность взаимодействия с брендом и, следовательно, каждый из названных этапов.

Цель

Семинар, на котором обсуждается взаимодействие потребителя с брендом, идеально подходит для определения конкретных тактик, которые можно реализовать в различных направлениях вашего бизнеса и благодаря которым можно моментально охватывать потребителей в самое подходящее время процесса покупки. Другие семинары, о которых мы поговорим далее, больше сфокусированы на бизнес-стратегии и донесении общего послания бренда. Цель этого семинара — введение небольших изменений, которые незамедлительно повлияют на то, как вы продаете продукты, как обслуживаете клиентов и какое впечатление у них оставляете.

Подготовка

Перед этим семинаром важно получить четкое представление не только о том, кто ваши клиенты, но и о том, как они взаимодействуют с вашим брендом сейчас. Иногда карта взаимодействия потребителей с брендом или продуктом составляется посредством реальных полевых исследований с участием потребителей, но в большинстве случаев это делается с помощью проведения семинара, который проливает свет на то, какой путь обычно проходят ваши клиенты.

Перед проведением семинара на тему влияния новых тенденций на бизнес, на котором будут обсуждаться вопросы картирования взаимодействия потребителей с брендом, следует тщательно проработать несколько элементов:

Карты взаимодействия потребителей. Визуальная картина взаимодействия потребителей — очень ценный актив, он помогает лучше понять запросы клиентов. Поскольку цель данного семинара состоит не в составлении подобной карты, а в том, чтобы научить участников использовать ее в качестве шаблона, в который можно включать разные стратегии и тактики применения новых тенденций, это, пожалуй, самая важная часть подготовки. Возможно, вам понадобится помощь в этом деле, поэтому в конце главы представлен список вспомогательных материалов, которые пригодятся вам на данном этапе.

Социальные архетипы позволяют создавать более правдоподобную модель типичного клиента, благодаря чему команда, обсуждающая и рассматривающая возможные тактики, представляет себе реального человека с определенными чертами характера, а не просто какой-то сегмент рынка или демографическую категорию. Часто архетипы описываются словами, а иногда дополняются соответствующим визуальным образом, что делает их еще более реалистичными. Социальные архетипы нередко создаются на основе исследований существующих потребителей или базируются на образе клиента, уже составленном компанией в ходе соответствующего профилирования или интервью.

Карты заинтересованных сторон. Карта заинтересованных сторон позволяет оценивать круг людей, не являющихся вашими клиентами, например членов совета директоров, СМИ или партнеров. Визуализация или написание списка заинтересованных сторон позволяет установить своего рода фильтр для отбора тех, чьи идеи следует принять во внимание и обдумать.

Сегменты потребителей. У большинства компаний редко бывают клиенты какого-то одного типа. Намного чаще они работают с разными потребительскими сегментами, базирующимися на продуктовых линейках, региональных особенностях и даже на сезонном факторе. Знание этих сегментов тоже поможет вам определить характер взаимо­действия тех или иных потребителей с вашим брендом и понять, насколько он варьируется от сегмента к сегменту. Во многих случаях можно применять к разным сегментам один подход. Но иногда лучше обсуждать сегменты совершенно отдельно друг от друга, для чего потребуется разделить семинар на части.

Участники

Конкретных правил при выборе тех, кому следует принять участие в семинаре, не существует, но даже если ваша компания очень невелика, например вы работаете индивидуально или с одним-единственным партнером, этот семинар все равно вам пригодится.

В представленном ниже списке указывается идеальное число участников для данного семинара на тот случай, если вам удалось привлечь нужных людей и у вас имеется достаточно большая команда или широкий круг участников.