Читаем Не очевидно полностью

Очередное доказательство в подтверждение этой тенденции представляет нам еще одно исследование, опубликованное Accenture в июне 2014 года, под названием «Исследование потребителей: от маркетинга к реальному влиянию». Компания опросила более тридцати тысяч потребителей из двадцати стран мира, и целых 72 процента респондентов ответили, что, по их мнению, бизнес пока не способен как следует заботиться о планете и обществе и что, с их точки зрения, эта весьма серьезная проблема требует немедленного решения. Отчет заканчивался следующими словами: «Сегодня потребитель-гражданин ожидает от бизнеса больше, чем получает; и его недовольство, скорее всего, вызвано излишне традиционными подходами компаний к этому вопросу, ведь они сфокусированы преимущественно на благотворительности и социальной и экологической ответственности».

Итак, сегодня люди ожидают от бизнеса большего, поэтому ему придется реагировать на повышение требований. И, как показывают примеры из этой главы, многие компании именно так и поступают.

Подъем сознательного капитализма

В январе 2013 года главный исполнительный директор Whole Foods Джон Макки написал книгу о растущей потребности общества в «сознательном капитализме»16 — так специалисты называют практику совестливого, сознательного ведения бизнеса. В книге Макки знакомит читателей с труднейшим внутренним выбором, с которым постоянно приходится сталкиваться Whole Foods, например, в случае необходимости отказаться от торговли некоторыми продуктами (и в результате потерять прибыль) или повысить сотрудникам зарплату и предоставлять им дополнительные льготы (и тем самым повысить свои операционные расходы).

В необходимости делать такой выбор признаются сегодня и другие розничные бренды, от сети аптек CVS, отказавшейся торговать табачными изделиями, до Starbucks, пообещавшей, что с 2015 года она будет закупать кофе, выращенный и поставляемый исключительно с соблюдением этических принципов. Поскольку все больше брендов ставят перед собой такие высокие и благородные цели, задача компаний уже не ограничивается интеграцией какого-либо вида благотворительности в свой подход к ведению бизнеса. В 2015 году перед ними стоит задание как можно более веско, эмоционально и доходчиво донести до клиентов свою приверженность идее социального блага и благодаря этому наладить с ними более тесную связь.

Почему это важно

На протяжении многих десятилетий бренды из самых разных отраслей экономики следовали идее мягкого, ненавязчивого брендинга. Эта старая стратегия использования бренда в качестве невидимого помощника, заступника и покровителя считалась самым лучшим способом поддерживать инициативы компании, не вызывая у людей ощущения, что все это делается ради рекламы и, безусловно, получения прибыли. Раньше считалось, что бренду компании, ассоциирующемуся с каким-либо общественным благом, люди не станут доверять. Сегодня бренды пытаются заслужить доверие общества с помощью позитивных бизнес-моделей и актов милосердия, благодаря сотрудничеству с социально ответственными поставщиками и даже развлекательным посланиям бренда, призывающим мир к толерантности и единению.

Именно доверие, сформированное под влиянием таких поступков, делает столь ценной тенденцию фирменной благотврительности. В 2015 году очень многие бренды поймут, что вести бизнес социально ответственным способом — только половина дела. Чтобы решить вторую часть этого уравнения, им придется вывести свои действия на передний план и ясно дать понять людям, во что верит компания и почему.

Для кого это важно

Проявление большей человечности во взаимодействии с клиентами и включение этого фактора в методы ведения бизнеса пригодится компаниям из любой отрасли. В частности, эта тенденция может очень многое изменить для брендов, которые уже реализуют программы, приносящие пользу обществу, но пока еще не сделали их частью своей бизнес-стратегии.

Что следует делать

Жертвуйте не только деньги, но и время. Ничто не приблизит благие намерения к краху быстрее, чем готовность давать деньги, не беря на себя никаких других обязательств; по сути, это говорит о желании откупиться. Современные покупатели неплохо разбираются в тонкостях налогообложения, следовательно, компаниям необходимо научиться выходить за рамки исключительно монетарных пожертвований. Как ваши сотрудники могут участвовать в благотворительных мероприятиях? Что вы можете предложить обществу помимо денег? Ответив на эти вопросы, вы повысите ценность своих усилий и при­внесете в свою деятельность нотки человечности.