Читаем Не очевидно полностью

Кто-то может сказать, что это всего лишь очередная коммерческая уловка с целью увеличить объем продаж напитка самого узнаваемого бренда в мире. Конечно, все в этой маркетинговой кампании идеально согласуется с посланием Coca-Cola, вплоть до рекламной песенки, звучащей в самом конце. Компания действительно упорно и последовательно инвестирует маркетинговые доллары и творческие усилия в подобные развлекательные кампании, включающие до некоторой степени элемент театральности, но при этом она упорно доносит до мира идею толерантности и единения. Пожалуй, эту стратегию следовало бы взять на вооружение всем мировым лидерам, если они хотят изменить взгляды людей во всем мире и, возможно, даже способствовать реальному социальному прогрессу.

Разумеется, трудно себе представить, что, проводя подобные кампании, Coca-Cola ставит перед собой цель изменить геополитическую картину мира. Но если при этом создается благо для общества, то результат можно считать не менее ценным, чем в случае, если бы оно было первоочередной целью подобных действий. И пожалуй, данное намерение еще более ценно, когда оно действительно представляет собой главную цель, как в том случае, когда в середине 2014 года один из известнейших в мире предпринимателей решил в интересах общества выдать строжайшие секреты своей компании.

Как выдаются секреты

В 2014 году, 12 июня, предприниматель Элон Маск своим коротким постом в блоге ошеломил две огромные отрасли: технологическую и автомобильную. В тот день он объявил, что его компания Tesla Motors, в целях ускорения темпов глобальных инноваций, намерена открыть для конкурентов и технологических фирм доступ к сотням своих патентов. В интервью BusinessWeek Маск признался, что следует считать этот поступок не рискованной бизнес-стратегией, а философией, основанной на потребности в постоянных, продолжающихся инновациях. «Когда очень сильно желаешь ускорить инновации, приходится отказываться от права собственности на имеющиеся патенты ради этой гораздо более важной цели».

Само собой, это неожиданное объявление принесло огромную славу Маску и Tesla Motors в массмедиа и социальных сетях; но, надо отметить, компании уже не впервые выделяют ресурсы на создание платформы с открытым исходным кодом ради скорейшего прогресса отрасли. Еще в 2006 году глава Sun Microsystems Джонатан Шварц решился на смелый шаг: сделав ставку на технологии софта с открытым исходным кодом, он изменил бизнес-модель своей компании, отказавшись от модели, базирующейся на аппаратном обеспечении. С того времени подобным образом поступили и многие другие технологические компании.

По отдельности решения Маска и Шварца представляют собой всего лишь стратегические шаги, сделанные лидерами компаний ради обеспечения доминирующей позиции на рынке для той или иной платформы, но они создают весьма любопытный повод для обсуждения новой тенденции, которую я назвал фирменной благотворительностью.

Как в целом изменились ожидания потребителей, касающиеся влияния брендов на нашу жизнь и общество в целом, в мире, где все уже привыкли к приверженности компаний идее социальной ответственности в самых разных ее проявлениях? Ответить на этот вопрос, возможно, поможет огромное число научных исследований, которые изучают влияние бизнеса на наш мир.

Рост ожиданий

В 2013 году, после двух десятков лет наблюдения за тем, как американские покупатели относятся к участию бизнеса в решении социальных проблем, консалтинговая фирма Cone Communications опубликовала отчет, в котором был сделан однозначный вывод: влияние компаний на социальную среду стало более важным, чем в прежние времена. В частности, исследование выявило, что 91 процент потребителей хочет, чтобы «больше продуктов, услуг и предприятий розничной торговли способствовали эффективному решению серьезных социальных проблем».

Опрос на тему социальной ответственности, проведенный в 2014 году социологической маркетинговой компанией Nielsen, показал, что более половины (55 процентов) респондентов в мире готовы платить больше за продукты и услуги компаний, которые стараются оказывать позитивное влияние на общество и экологию. И этот показатель заметно увеличился по сравнению с 50 процентами в 2012 году и 45 процентами в 2011 году.