Читаем Не очевидно полностью

Рон Мальокко, глава глобального подразделения покупательского маркетинга рекламного агентства J. Walter Thompson Worldwide, называет подход, предусматривающий интеграцию физического и виртуального опыта, «живыми сайтами». Сегодня все больше магазинов переворачивают традиционную модель розничной торговли с ног на голову и, по сути, превращаются в выставочно-презентационные площадки. «Зачем современному магазину хранить на складах пять сотен незначительно отличающихся моделей фотоаппаратов? — вопрошает Мальокко в одном интервью. — Для этого же есть интернет!»

Почему это важно

Рассуждая на протяжении многих лет о многоканальном опыте для потребителей, розничные торговцы в основном подразумевали создание сайта. Так они хотели избежать снижения продаж и ухода клиентов к конкурентам, но основной фокус сохранялся на торговле в обычных розничных магазинах. Правильность этого выбора неизменно подтверждалась цифрами. Однако с 2015 года связь между физическим опытом шопинга и онлайн-покупками вывернулась наоборот. Поэтому бренды стараются наладить более тесный контакт с покупателями, стараясь превратить реальный опыт и впечатления от взаимодействия с ним во что-то ценное и запоминающееся. Сам процесс покупки и момент ее завершения постепенно и надежно перемещается в онлайн-среду, «бесконечная витрина» которой позволяет ретейлерам давать покупателям точно то, что они хотят, и максимально персонифицировать для них способ получения товара.

Благодаря расширению возможностей и сокращению времени ожидания доставки товаров на дом весь этот процесс протекает все более гладко и удобно, что позволяет покупателю получить выбранный продукт практически немедленно и очень скоро начать им пользоваться. При этом люди уходят из розничного магазина, унося с собой запоминающийся приятный опыт, а не тяжелые пакеты с покупками.

Для кого это важно

Очевидно, главными пользователями вышеописанной тенденции будут розничные компании и их бренды, предлагающие приобретать продукты через различные каналы розничной торговли; они обязаны думать о создании привлекательного «живого» опыта. Сегодня процесс посещения обычного магазина завершается покупкой в интернете. Кроме того, эта тенденция чрезвычайно выгодна для компаний, которые помогают ретейлерам создавать реалистичный опыт шопинга или внедрять в обслуживание покупателей платформы, позволяющие сделать опыт розничных покупок более интерактивным.

Кстати, перевернуть процесс продаж с ног на голову имело бы смысл не только в розничной торговле, но и во многих других сферах, например при найме персонала или обучении групп людей новым навыкам. Что бы вы ни продавали, эта тенденция должна вдохновить вас перевернуть свою модель продаж таким образом, чтобы реалистичный, традиционный опыт посещения магазинов вдохновлял людей делать покупки через интернет.

Что следует делать

Создайте свои Genius Bars. Самым наглядным проявлением тренда «Розничная торговля наоборот», безусловно, следует считать легендарный метод Apple под названием Genius Bar. Это специальная секция в сети розничных магазинов Apple, отведенная для бесплатных экспертных консультаций и технической поддержки пользователей при использовании различных продуктов (которые затем приобретаются в основном через интернет). Эффективность метода обусловлена тем, что люди часто хотят получить персонализированную помощь в применении новых технологий и всегда очень рады такой возможности.

Тестируйте новые технологии. Розничные продавцы модной одежды стараются опередить тенденцию, поэтому всегда ищут новые передовые технологии и тестируют их в своих магазинах. Речь идет о самых разных новинках, от виртуальных «волшебных зеркал» до интер­активных сенсорных экранов с функцией автоматизированного заказа продуктов. Какую бы технологию вы ни выбрали, помните, что сотрудничество с партнерами и смелое экспериментирование с существующими на рынке технологиями позволяет быть новатором и при этом избежать весьма тяжкой ноши самостоятельной разработки инноваций.

Используйте в маркетинге зрелищность. Центр Performance Driving School компании BMW обучает вождению и предлагает туры по своим заводам, не продавая при этом ни одного автомобиля. Microsoft устанавливает работающие на датчиках движения консоли Xbox в торговых центрах, чтобы их посетители могли играть в активируемые движением игры или смотреть, как это делают другие. Обе тактики отлично работают, потому что предлагают захватывающее и любопытное зрелище, которое нередко ненавязчиво заставляет людей задуматься о приобретении более дорогого автомобиля или продвинутой игровой приставки.

Глава 9

Маркетолог поневоле

В чем суть тенденции?