Читаем Не очевидно полностью

Аллитерация. В названиях брендов часто используется этот прием, взять хоть Coca-Cola или Krispy Kreme. Я применил его в названиях таких тенденций, как «Партнерское издание» или «Сoкураторство». Как и в случае контаминации, название может показаться притянутым за уши, если соединить в нем два слова без явного смысла. Однако если вам удастся этот прием, то новая тенденция получит превосходное имя.

Выверт. Суть этого приема состоит в том, чтобы взять широко­известную идею или фразу и чуть-чуть изменить ее. Мой любимый пример — название тенденции 2014 года «Измеряй жизнь». Основой для него послужил чрезвычайно популярный в тот момент слоган Quantified self («Измеряй себя»), а также название одноименного движения. В нашем мире постоянно появляются новые измерительные приборы, используемые для занятий спортом, и прочие подобные гаджеты, позволяющие пользователям в режиме реального времени собирать любые данные о физическом состоянии своего организма, хоть во время выполнения физических упражнений, хоть во время сна. Иными словами, я взял уже закрепившийся в общественном сознании термин и немного подправил его, чтобы привлечь внимание.

Этап 5: приведение доказательств

Приведение доказательств — заключительный этап метода стога. Подразумевается, что у вас имеется достаточно примеров и конкретных результатов исследований для подтверждения того, что идея действительно описывает явление, развивающееся ускоряющимся темпом, а значит, ее можно считать трендом.

Возможно, до этого момента вы думали, что разработка и курирование тенденций не предполагают проведения масштабных исследований. И это действительно верно для этапов, о которых я рассказал. Однако это не означает, что точные данные или серьезные исследования не имеют значения для моего метода, хотя во многом он строится на анализе фактов и идей, собираемых долгое время, и последующем выявлении закономерностей в этом материале. Тем не менее, когда дело доходит до предъявления доказательной базы, подтверждающей наличие тенденции, результаты исследований и точные данные приобретают особую важность.

Какой объем данных и оригинальных исследований вам необходимо собрать, частично зависит от того, кто, по вашим оценкам, в дальнейшем будет учитывать данную тенденцию. Чем более аналитического или научного склада будет эта аудитория (или заинтересованные стороны), тем выше вероятность того, что вам понадобятся точные данные и научные доказательства, подтверждающие выявленные тренды.

Какие бы исследования в доказательство своей правоты вы ни решили использовать, я рекомендую подтверждать ее аргументами, касающимися трех важнейших аспектов: идеи, влияния и ускорения темпа.

Рассмотрим каждый из них в деталях.

Идея. Идеи великих тенденций представляют собой уникальные характеристики изменений в культуре, бизнесе или поведении людей, осмысленные и содержательные, достаточно краткие, но не слишком упрощенные.

Влияние. Тенденция оказывает влияние, если заставляет людей изменить свое поведение, а компании адаптировать свой продукт или способ его продажи.

Ускорение темпа. Этот последний обязательный аспект, подтверждающий наличие тенденции, показывает степень вероятности того, что в ближайшем будущем она будет влиять на бизнес и поведение потребителей.

Последние пять лет эти три аспекта служили для меня главным фильтром при оценке тенденций и давали гарантию моей внимательности и тщательности в деле курирования. Чтобы обеспечить последовательность процесса, при составлении ежегодного окончательного списка из пятнадцати тенденций я всегда стараюсь задавать себе одни и те же вопросы.

Вопросы для приведения доказательств: как количественно оценить тенденцию

Достаточно ли уникальна данная идея, чтобы назвать тенденцию новой и свежей?

Публиковались ли уже какие-либо исследования, касающиеся этой тенденции?

Проявляют ли интерес к данной идее средства массовой информации? Можно ли найти в них подтверждающие ее примеры?

Достаточно ли примеров из различных отраслей свидетельствуют о том, что идея, скорее всего, будет понята и принята?

Какова вероятность того, что тенденция сохранится в обозримом будущем?

Задавая себе эти вопросы, вы можете обнаружить, что некоторые из тенденций, которые вы курировали, анализировали, доработали и для которых, возможно, даже придумали неплохое название, не удовлетворяют всем этим критериям. К сожалению, сейчас мы с вами дошли до самого неприятного этапа метода стога — отбрасывания недостаточно ярких трендов.