Читаем Не очевидно полностью

Иногда стремление поделиться с миром неочевидными идеями заставляет меня выдумывать ряд совершенно новых концепций. Наглядным примером этого может служить моя вторая книга, в которой рассказывается о том, что способность нравиться людям является залогом успеха в бизнесе. Likeonomics («Экономика, основанная на симпатии») стала бестселлером в категории бизнес-литературы в первую же неделю, когда была издана. Кроме того, в 2006 году я опубликовал в блоге пост о том, как оптимизировать контент для совместного использования в социальных медиа. Я назвал эту тенденцию «Оптимизация социальных медиа». Эта идея породила более десятка компаний, предлагающих подобные услуги, которые и сегодня остаются в бизнесе; ей даже посвящена отдельная статья в «Википедии». И все это стало возможным во многом благодаря остроумному названию идеи. Удачное имя помогает хорошим идеям захватывать воображение людей, облегчая им задачу восприятия новой идеи, ее полного осмысления и признания. И конечно же, придумать такое название не так уж просто.

По сути, подбор имени для тенденции порой занимает не меньше времени, чем любой другой аспект ее выявления или анализа. Используя свой метод, я пробую самые разные возможности: записываю варианты на каталожных карточках и сравниваю, разложив их в ряд на столе, а потом проверяю на первых читателях и коллегах. Только после тщательного и всестороннего тестирования я даю тенденциям, описанным в моих ежегодных отчетах, окончательное название.

Вопросы для присвоения имени трендам: как подобрать хорошее название

Не используется ли это название кем-то другим? Не известно ли оно всем и каждому?

Просто ли оно произносится?

Передает ли оно смысл, не требует ли слишком много разъяснений?

Можете ли вы представить себе его как название книги?

Использованы ли в нем уникальные, не затертые слова? Не являются ли они клише?

Не базируется ли случайно имя тенденции на той или иной популярной теме?

Итак, как же удается выбрать удачные названия для тенденций? Конечно, вы можете просто просмотреть список тенденций из части II этой книги и оценить названия, придуманные мной для отчета о тенденциях 2015 года, но для примера назову еще несколько названий из предыдущих отчетов, дополнив их краткими историями создания.

«Кристальная прозрачность», 2011 год. В названии обыгрывается распространенное словосочетание «кристальная честность»; оно призвано проиллюстрировать, что, стараясь укрепить доверие клиентов, деятельность брендов становится все более прозрачной.

«Драгоценная печать», 2013 год. В нашем цифровом мире эта тенденция должна была передать мысль о том, что многие люди сегодня со все большим вниманием относятся к тому, что читают или распечатывают, ведь далеко не все оценивается ими достаточно высоко, чтобы быть переведенным из цифрового формата в бумажный. Слово «драгоценный» показалось мне идеальным для описания этого настроя; и кроме того, с помощью аллитерации создавался удачный эффект со словом «печать»12. По-моему, это весьма удачное название.

«Одержимость продуктивностью», 2014 год. По мере того как наша стремительная жизнь создает все больше историй о необходимости повышать продуктивность каждого мгновения, мне все чаще кажется, что все эти инструменты и рекомендации по оптимизации каждой минуты нашей жизни граничат с одержимостью. Найти название для этой тенденция оказалось несложно, но мой выбор отлично сработал, потому что в нем слово, которому большинство людей придает негативный смысл («одержимость»), неожиданно объединено со словом, которое, как правило, используется в позитивном контексте («продуктивность»).

Существуют десятки способов найти название для новых тенденций; я же поделюсь с вами некоторыми приемами, которые сам использую чаще всего.

Полезные советы и приемы: как придумывать броские названия для тенденций

Контаминация. Возьмите два слова (или названия концепций) и объедините их так, чтобы неологизм имел определенный смысл. Например, Likeonomics состоит из двух английских слов: likeability («способность нравиться людям») и economics («экономика»), а Shoptimization — из слов shopping («шопинг») и optimization («оптимизация»). С помощью этого приема вы можете сделать идею запоминающейся и убедить людей принять ее, но помните: если название окажется не слишком изящным, оно будет звучать вычурно и искусственно. Из этих соображений я назвал свою книгу Likeonomics, а не Trustonomics: trust («доверие») и economics («экономика). Гибридные названия должны произноситься легко, а их составляющие должны быть узнаваемыми. Производные слова Likeonomics и Shoptimization звучат очень похоже на оригиналы, поэтому они не кажутся натянутыми и натужными.