Читаем Мудрый рекламодатель полностью

Из них «рядовой необученный» молодой российской рекламы, которого начальство поставило решать сугубо практические задачи где-нибудь в Кружопинске, ничего полезного для решения этих задач не извлечёт, но зато он узнает такие слова, как «семиотика», «конвенциональные импликатуры», «сущностная проблематика риторики и неориторики», «естественно-языковое убеждение», «воздействующий потенциал языка», «дискурсивная практика», «вариативная интерпретация», «когнитивная теория аргументации», «онтологизация», «речевоздействующий потенциал лексики» и Бог весть ещё чего. Продираясь сквозь подобное, я постоянно задаюсь одним вопросом: ну ладно, я в этом словоблудии ничего не понимаю (после многих лет работы копирайтером и переводчиком), а понимает ли сие сам автор? Ну, хоть что-либо?

Как заметил по поводу «туманной систематизации очевидного» Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), автор всемирно известного пособия по английскому языку для чиновников (The Complete Plain Words) , представители различных не очень конкретных «наук» как бы пытаются сказать миру: «Вы должны поверить, что это великая наука; вы только посмотрите на наш потрясающий научный язык». Давно известно, что неясность языка говорит о неясности и/или отсутствии мысли. Желающим получить представление о простом и чистом языке настоящей науки я рекомендую полистать многотомник Ландау и Лифшица «Теоретическая физика».

К рекламе и копирайтингу вся эта схоластика не имеет ни малейшего отношения, но понимают это лишь практики «печатной продажи». Плохо то, что всё это создает у неискушённых людей превратное представление о копирайтинге. Особенно жалко студентов-рекламистов: от интереснейшей профессии копирайтера их успешно отпугивают скучнейшие курсы по поэтике, драматургии, семиотике, психолингвистике, фоносемантике и прочим далеким от задач практического копирайтинга темам.

Язык рекламы

Хотя реклама обращена к массам, она должна говорить не с толпой, а с отдельным реальным человеком. Её тон должен быть доверительным, её язык – близким к разговорному, но без шероховатостей устной речи, без вульгарности и дешёвой имитации языка тинэйджеров и панков.

Язык рекламы – это нормальный, даже несколько упрощённый, почти разговорный язык.

Чтобы иметь шанс быть прочитанным незаинтересованным читателем, рекламный текст должен быть максимально простым – небольшие чёткие абзацы; простые краткие предложения; минимум прилагательных, обстоятельств, слов-связок, придаточных предложений, причастных и деепричастных оборотов. И абсолютный минимум терминологии!

Как научиться писать просто о сложных вещах? Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Представить сложную мысль просто – это высшее искусство общения. Мыслить сложно в рекламе – значит отказаться от того, что лежит на поверхности, уходить от банальностей, избитых слоганов и штампов, отвлекающей графики и пустых заголовков.

Хорошие рекламные тексты ни у кого не должны вызывать подозрения в том, что на их создание ушли недели напряжённого труда. Чтобы каждый мог подумать: «Я бы тоже так мог написать!» Такие тексты получаются тогда, когда копирайтеру удалось вжиться в образ представителя целевой аудитории, прочувствовать о нём всё, включая его язык.

Клише

Возможно, говоря о каком-то особом языке рекламы, лингвисты имеют в виду рекламные клише. Это бич рекламы. Избитые и ходульные фразы, несущие нулевую смысловую и эмоциональную информацию, совершенно не воспринимаются читателем – его глаз скользит по пустым фразам, «чувств никаких не изведав».

Как вам такие заезженные штампы, как «непревзойдённое, европейское, японское и т.д. качество», «громадное наслаждение», «идеальная чистота», «современная техника» и т.д. Я думаю, вы можете продолжить этот список сами. Подобные фразы кочуют из одной рекламы в другую. Их следует выжигать из рекламного текста калёным железом.

(Кстати, просмотрите свои рекламные тексты и подчеркните в них словесный хлам.)

Самые дорогие слова

Сколько стоит слово? Для художественного произведения или журналистской статьи это вопрос праздный. Но для рекламы он имеет конкретный смысл – за каждое «рекламное» слово платят большие, иногда огромные деньги. Язык рекламы – это самый дорогой язык в мире. Это должен сознавать каждый копирайтер и каждый рекламодатель.

Заголовок

Это самая важная часть рекламы. Заголовок читают в 5-6 раз больше, чем текст. Заголовок должен привлекать читателя и обещать ему, что время, которое тот потратит на чтение текста рекламы, окупится чем-то для него интересным и полезным.

...

Заголовок – это также важная часть сигнала первого уровня. Если в рекламе нет иллюстрации, то на него ложится основная нагрузка по привлечению внимания. Что толку в сильном продающем тексте, если слабый заголовок не привлёк достаточного числа потенциальных Клиентов!