Читаем Мудрый рекламодатель полностью

Термин copywriter возник в США в конце XIX века, когда шло становление современной рекламы. В буквальном переводе это слово означает «писатель текстов». Действительно, работа копирайтера начиналась с сочинения рекламных текстов. Этим копирайтер занимается и поныне. Но этим его функции далеко не исчерпываются. В некоторых случаях, например при создании рекламного плаката, копирайтер может обойтись вообще без слов. Что же он тогда делает в таком проекте? Очень многое.

...

Копирайтер объединяет вокруг себя всю творческую бригаду, если она имеется. Его можно уподобить главному конструктору или дирижёру оркестра. Успех или неуспех рекламы в основном зависит от квалификации, опыта и таланта копирайтера.

Рекламные агентства, где отсутствуют копирайтеры, можно сравнить с бригадами токарей и фрезеровщиков, пытающихся создать самолёт без авиаконструктора. Вероятность того, что ваши рекламные деньги, вручённые такому агентству, повысят ваши продажи, близка к нулю.

Круг решаемых копирайтером задач зависит от размера, характера и организации агентства. В небольших агентствах копирайтер часто сам проводит маркетинговый аудит, составляет перечень продающих моментов, разрабатывает стратегию и идею рекламы и, разумеется, создает текст.

Копирайтер, иногда совместно с арт-директором, разрабатывает компоновку рекламы, обдумывает идеи иллюстраций и графики. При работе над чисто текстовыми проектами (тендерные предложения, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер, как правило, сам форматирует текст, поскольку из всей команды именно он обычно имеет наилучшее представление о читаемости текста и его форматировании.

Часто копирайтер является единственным создателем рекламы, от начала до конца.

Псевдокопирайтеры

Непонятное слово «копирайтер» большинство россиян впервые узнало из романа Пелевина Genera–tion «П». В нём достаточно точно описан «творческий» процесс рекламных «псевдокреаторов». Главный персонаж романа Татарский имеет к копирайтингу такое же отношение, как лубок к творениям Леонардо да Винчи.

Есть ещё одна категория псевдокопирайтеров – пришедшие в рекламу лингвисты. Они стали активно создавать мнение у не очень сведущей околорекламной общественности, что копирайтинг – это, дескать, придумывание слоганов и названий. Конечно, копирайтерам приходится заниматься и слоганами и названиями. Но в их профессии это занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина.

Как бы то ни было, слова «копирайтер» и «копирайтинг» у нас можно слышать всё чаще. Всё больше рекламистов желает пройти обучение по специальности «копирайтинг», что, безусловно, радует.

Рекламный текст

Раньше говорили: «Реклама – это работа со словами». Сейчас так уже не говорят. И дело вовсе не в том, что на рекламные слова теперь ложится меньшая нагрузка. А дело в том, что о продаже нонешние «креаторы» стали думать меньше. А «дизигнеры», заполонившие рекламу, текст не любят. Он им мешается. А из фестивальных опусов он таки исчез вовсе!

Но текст был и остается основным продающим элементом в рекламе (кроме напоминающей). Реклама без текста или с неправильно написанным текстом не работает.

Мало кто задумывается о том, что создание и форматирование рекламного текста подчиняется достаточно чётким нормам и законам, многие из которых открыты давно. Мы кратко рассмотрим те из них, которые помогут вам критически оценивать представленные на ваш суд рекламные решения.

При этом мы сразу же оговоримся – простое соблюдение этих правил не гарантирует высокого качества рекламы. Так же, как знание нот и законов гармонии и контрапункта автоматически не сделает из вас Моцарта.

Виды текста в рекламе

Рекламный текст можно условно разделить на три категории:

• «Продающий» текст , который излагает продающие моменты и побуждает людей к покупке. Только он делает рекламу рекламой.

• Информационный текст , содержащий технические характеристики и прочие детали, без которых у читателя может сложиться неполное представление о предложении. Если этой информации нет, то Клиент в лучшем случае отнимет у вас время своими телефонными вопросами; в худшем случае он вообще не поверит рекламе и будет для вас потерян.

• Пустые и/или вредные слова . Они ничего не продают, но занимают ценное место. К этой категории можно отнести большинство взаимозаменяемых надписей, например на наружной рекламе, глупые слоганы, слепые заголовки, значительную часть текста в телевизионной рекламе и т.д. Это словесный мусор, причём исключительно дорогостоящий.

...