Читаем Мудрый рекламодатель полностью

Уровни зрительного восприятия

Реклама может содержать элементы (текст, графика, элементы форматирования, цветовые выделения), предназначенные для восприятия в первую, вторую и третью очередь. И решаются эти разные элементы по-разному.

То, что рассчитано на привлечение внимания к рекламе, мы будем называть сигналом первого уровня. Можно также говорить о сигналах второго уровня – их заинтересовавшийся читатель сканирует по диагонали для беглого ознакомления с рекламой. Если интерес сохранился, он может перейти к основному тексту.

В печатной рекламе – это иллюстрация и заголовок. Именно их СОВМЕСТНОЕ ДЕЙСТВИЕ привлекает внимание. Компоненты сигнала первого уровня следует продумывать и тестировать только вместе: они должны дополнять и усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.

Сигнал первого уровня должен поймать и удержать на долю секунды мельком брошенный незаинтересованный взгляд. Его действие можно сравнить с выстрелом – в цель или мимо. Другого шанса не будет! Это исключительно сложная задача, поскольку за мгновение рассеянный читатель должен:

• получить представление о категории рекламируемых продуктов или услуг

• понять, что это ему интересно

• испытать желание глубже проникнуть в рекламу (начинается процесс затягивания его в «воронку»).

Добиться этого исключительно трудно даже опытному рекламисту. Вот как с такой трудной задачей справился автор этой рекламы.

На цветной иллюстрации пятна на собаке красного, синего и прочих неестественных для собаки цветов. Это привлекает внимание и отлично сочетается с заголовком «Слишком много искусственных красителей в корме вашей собаки?». Эта реклама неплохо поработала на фирму – производителя собачьего корма.

Но таких грамотных решений мало, огорчительно мало. Проведите такой элементарный эксперимент. Откройте любой журнал и попытайтесь определить хотя бы темы имеющихся там реклам, причём не за 1-2 секунды, а за 4-8. Не удивляйтесь, если многие рекламы не пройдут даже этого упрощённого теста. А теперь прикиньте: сколько чудаков-чита–телей захотят тратить время непонятно на что?

Но если пара таких чудаков всё-таки отыщется, то их впереди могут ждать сложные графические хитросплетения, часто не имеющие никакого отношения к предмету рекламы, а также трудночитаемый текст без намёков на продающие моменты. Словом: «Не унывай, читатель» (А. Чехов).

Определите – о чём это?