Читаем Мир современных медиа полностью

В исследовании стереотипов наука, (прежде всего социальная психология и социология) прошла долгий путь – от ранних работ 1930-х гг. до сложных современных теоретических моделей. Со времени «когнитивной революции» (датируемой 11 сентября 1956 г., когда в Массачусетском технологическом институте состоялся симпозиум по теории информации, на котором с докладами выступили Г Саймон, Д. Миллер и Н. Хомский, показавшие возможности использования компьютера как аналога процессов переработки информации человеческим мозгом – идея, весьма скоро ставшая доминирующей во всех областях психологии, и прежде всего в социальной психологии) число статей по стереотипам в научных журналах росло лавинообразно: с 1977 по 1999 г. их было опубликовано около 3000. Столь значительный интерес к этой проблеме обусловлен признанием их сильного влияния на социальную жизнь, особенно в условиях информационного общества, когда массовая коммуникация приобрела ярко выраженные и доминирующие черты визуализации. Не будет преувеличением отметить, что именно визуализация мира усиливает роль стереотипов в обществе. Как показывают исследования, название категории («женщина») автоматически вызывает ассоциированные с данной категорией стереотипы, однако оценка изображения человека требует осуществления категоризации с целью активизации стереотипов как способа занятия определенной позиции по отношению к нему.

Формирование стереотипов и предубеждений происходит с раннего возраста, когда дети наблюдают за поведением родителей. Именно образцы родительского поведения выступают главным (потому что первым) и основным фактором в развитии стереотипов и формировании негативного отношения к чужим группам. По мере усвоения родительских ценностей дети обращают внимание на явные и скрытые сообщения о межгрупповых отношениях, которые они получают из кинофильмов, телевидения, журналов, видеоигр и остальных СМИ.

Вообще роль масс-медиа в процессе усиления стереотипов и соответствующего поведения огромна, поскольку для большинства (а для детей в особенности) СМИ обладают почти непререкаемым авторитетом, что более полувека назад зафиксировал Д. Хафф в виде доминирующего убеждения: «если об этом говорят по радио и телевидению, это должно быть правдой» [Huff D., 1954]. А раз так, то подтверждения согласованности наших (пред)убеждений и установок с приемлемыми и распространенными в обществе, свидетельство чему мы черпаем из сообщений медиа, работают как резонатор, усиливая их.

Человек, ежедневно наблюдающий буквально пронизывающие все СМИ стереотипы, в конце концов может поверить, что именно эти установки представляют собой нормальный, или господствующий, взгляд общества. За примерами далеко ходить не надо: попытайтесь припомнить, когда в последний раз вы видели рекламный ролик, в котором мужчина делал бы уборку, готовил, ухаживал за детьми. И это всего лишь один пример того, как телевидение отображает (и подтверждает) неравноправие социальных ролей мужчин и женщин, на основе которых и вырастает сексизм — один из широко распространенных в современном обществе стереотипов, пренебрежительно маркирующих женщин.

Гендерные различия в поведении и восприятии других людей являются исключительно глубоко укоренными в силу того значения, которое в процессе социализации придается различению особенностей поведения (поступков) и воспитания соответствующих ролевым ожиданиям личностных характеристик у мальчиков и девочек. Теоретически можно предположить, что если бы мы социализировали девочку как мальчика, т. е. научили ее интересоваться традиционными мужскими делами и развивали мужские черты, такие, как агрессивность и дух соперничества, то у нее развились бы интересы и личностные характеристики, приписываемые, согласно теории социальных ролей, мальчику.

Особенно ярко проявляются описанные П. Бурдье как порождение мужской гегемонии особенности изображения женщин в рекламе, которая для современного медийного производства оказывается не только важным экономическим элементом, обеспечивающим выживание тех или иных СМИ в условиях коммодификации процесса производства сообщений, но в некотором смысле и нормативной информацией, ориентированной на конкретную аудиторию данного медиа («Вы тот, на какой машине Вы ездите!»).

Реклама[5] как специфический вид деятельности возникает в США в начале 40-х гг. XIX в. Первое рекламное агентство создал В. Палмер, представлявший газетных издателей, для которых он искал рекламодателей; к 1860 г. в США было уже более 30 агентств такого рода, работавших более чем с 4000 газет.