Неклиенты второго уровня – люди, которые принципиально отказались от использования вашей продукции или услуг. Они обедают на работе, заказывая готовую еду в офис. Опрос неклиентов объяснит вам, на основании чего они сделали выбор в пользу заказа готовой еды, вместо того чтобы прийти к вам в ресторан. Вы сможете понять, какие факторы это предопределяют и как можно извлечь из них выгоду. На своих семинарах автор этой классификации, профессор Ким (тот самый, кто придумал стратегию «Голубого океана»), приводит следующий пример: сеть недорогих, но качественных мини-отелей в Сеуле задалась вопросом, как им привлечь более платежеспособную аудиторию постояльцев-бизнесменов. Несмотря на сильную занятость и фактическое отсутствие у бизнесменов возможности пользоваться привилегиями пятизвездочных отелей (спа, массаж, сауна и т. п.), такие клиенты все равно предпочитали для своих командировок дорогостоящие варианты. Опросив таких клиентов, сеть мини-гостиниц выяснила, что главным фактором выбора отеля для них являлся здоровый сон, ассоциировавшийся с дорогостоящими ортопедическими матрасами. Что сделала сеть хостелов? Вложила деньги в закупку самых дорогих и современных ортопедических матрасов, начав позиционировать себя как 5-звездочный сон по цене 3-звездочного отеля. Тем самым компания обнаружила источник преимущества другой стратегической группы и отняла его вместе с частью клиентов.

Неизученный спрос – люди, которые, может быть, едят в ресторанах, а может, нет. Это связано с тем, что их ключевая потребность состоит не в изысканной кухне. Например, им нужно провести совещание или деловую встречу. Вы должны думать о том, как удовлетворить потребность людей, которые ходят в рестораны не для того, чтобы есть. Отличным наглядным примером здесь является сеть кофеен «Кофемания». Традиционно много усилий и времени в сети тратится на приобретение популярности среди деловой или околоделовой публики. Это отражается и в меню, и в рассадке. Большая часть столиков в «Кофемании» нацелена на приватный разговор. Это место, куда приходят не есть, а решать деловые вопросы, а заодно перекусить.

2.2. Четко рассказывайте о том, что вы делаете

Быть везде и сразу – это половина дела. Вторая его половина состоит в том, чтобы научиться правильно себя преподносить. Это гораздо сложнее, потому что с точки зрения хронологии этап первичного осмысления – очень быстрый этап. В его рамках человек за минуту решает, заслуживает ли тот или иной вариант его внимания, делает это не задумываясь или, как говорит нобелевский лауреат по экономике Даниэль Каннеман, «на автопилоте».

«Автопилот» – это мыслительный процесс, который мгновенно принимает решения в знакомых условиях. Когда условия стремительно меняются, то включается структура «живого пилота», и человек начинает принимать решения несколько медленнее. Например, он постоянно обедал в кафе своего офисного здания. Он пришел туда сегодня, но увидел начавшийся ремонт. В это кафе человек отправился на «автопилоте», ему не требовалось ничего, чтобы принять решение, так как оно было для него лучшим выбором по совокупности факторов. Видя, что кафе закрыто, человек на некоторое время впадает в ступор. Вместо «автопилота» включается «живой пилот», который начинает продумывать альтернативу.

Представим, что человек открывает приложение «Афиша-рестораны» и вводит необходимые ему критерии: средний чек, вид, кухня и адрес заведения. Приложение показывает ему десять ресторанов, отвечающих всем запросам. Человек бегло просматривает описание, фотографии и рейтинг. Если ему что-то нравится, он отмечает приглянувшиеся варианты и двигается с ними дальше – на этап активной оценки.

Но вы-то сами пока находитесь на этапе первичного осмысления. Ваша задача – понять, как заставить клиента перейти с вами на этап активной оценки, то есть сделать так, чтобы он позволил вам подробнее о себе рассказать. Достигается это несколькими способами.

СПОСОБ 1. СЛЕДОВАТЬ ПРАВИЛУ СЕМАНТИЧЕСКОГО СОВПАДЕНИЯ

Допустим, вы хотите пообедать в японском ресторане, в котором нет японского интерьера. Японскую кухню вы любите, а дубовые столы, пластмассовые ветки сакуры и оранжевый цвет – нет. Вы заходите в «Яндекс» и вводите в поисковой строке «японский ресторан с современным интерьером». Представим, что на свой запрос вы получаете как контекстную рекламу (платные объявления), так и органическую выдачу. Видны заголовки рекламы трех сайтов: «ресторан японской кухни», «ресторан актуальной японской кухни» и «ресторан японской кухни с современным интерьером».

Закономерности в изучении поведения потребителя говорят: чем ближе формулировка того, что человек видит в описании про нас к тому, как он себе это представляет и формулирует запрос, тем выше вероятность того, что человек перейдет по объявлению, похожему на его запрос в типической ситуации. Выбор объявления с заголовком «ресторан японской кухни с современным интерьером» будет выше, чем у других.