Такая несогласованность порождает проблемы во взаимодействии маркетинга и продаж. Маркетологи говорят продавцам: «Хватит губить потенциальные сделки!» Продавцы парируют: «Хватит приводить клиентов, которым невозможно ничего продать».

Работа над четырьмя показателями ведется, но довольно хаотично и безграмотно.

С 2010 г. мы выстраиваем взаимодействия между маркетингом и продавцами, используя именно указанную выше формулу. Например, производитель станкостроительного оборудования разделил единый коммерческий отдел на четыре подотдела. Первый отвечал за лидогенерацию, второй – за оптимизацию конверсии, третий – за ценообразование, а четвертый – за лояльность клиентов. Подумайте, возможна ли такая схема в вашей компании?

ФОРМУЛА И ПУТЕШЕСТВИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Итак, L × C × P × Q – базовая формула, с помощью которой просчитывается необходимый прирост по каждому из компонентов выручки. Кроме того, формула – еще и набор критериев, по которым оцениваются маркетинг и продажи (рис. 5).

Если вернуться к нашей карте путешествия потребителя, то станет понятно, что компоненты этой формулы перекладываются именно на него.

«Первичное осмысление» и «активная оценка» – это этапы, в рамках которых, по сути, генерируются лиды. Коэффициент, с которым потенциальный клиент идет между точками контакта к этапу «сделки» – это конверсия. На этапе «сделки» величина покупки – это средний чек. А «пользовательский опыт», «триггер» и «лояльность» отвечают за количество сделок с одним клиентом.

Таким образом, путешествие потребителя и финансовые показатели тесно связаны между собой. Далее разберем каждый из этапов потребительского путешествия и посмотрим, как и на какой компонент формулы выручки он влияет.

Итоги главы

1. Клиенты не принимают решение о покупке мгновенно. Процесс принятия ими такого решения похож на путешествие, имеющее этапы, остановки, преграды и стимулы.

2. В этом путешествии можно – в идеальном случае – выделить шесть этапов.

3. Каждый этап имеет свои законы и правила, соблюдение которых позволяет не терять клиентов.

4. В зависимости от обстоятельств у одного и того же клиента может быть несколько JTBD, которые стоит изучать вместо сегментов целевой аудитории.

5. Каждый JTBD требует, чтобы точки контакта, из которых состоит путешествие, помогали клиенту сделать правильный выбор.

6. Управление путешествием потребителя – не просто модная забава, а работа, имеющая понятное финансовое выражение, поскольку оно позволяет влиять на базовые характеристики финансовой модели компании.

Практические задания:

1. Попытайтесь представить возможные точки контакта вашей компании с клиентом на всех упомянутых выше этапах путешествия.

2. Попробуйте с помощью нашей инструкции рассчитать ваши JTBD (https://bit.ly/2x8ddOy).

3. Оцените, как каждая точка контакта должна адаптироваться под нужды конкретного JTBD.

Глава 2

Первичное осмысление. Суть этапа

● Понять «профиль» самого клиента и того места, где он впервые начинает поиск информации о способах решения волнующей его проблемы.

● Понять, чем ваш продукт может его заинтересовать, и суметь оперативно преподнести информацию об этом клиенту с тем, чтобы он согласился дать нам чуть больше своего времени и присмотрелся к нам получше.

● Перевести клиента на этап активной оценки после «первого знакомства».