Читаем Избранные эссе полностью

Тем не менее у телевидения и его спонсоров были и более серьезные и долгосрочные проблемы, а именно перемирие с психологией индивидуального зрителя. Учитывая, что телевидение должно вращаться вокруг базовой антиномии «быть и смотреть», вокруг идеи о побеге от повседневной жизни, более-менее разумный зритель не может быть счастлив в повседневной жизни, если она состоит из потребления высоких доз телевидения. Офисный Джо еще может быть счастлив во время просмотра телевизора, но сложно было представить, что он будет очень уж счастлив от мысли, что смотрит так много. Разумеется, глубоко внутри Джо было некомфортно от того, что он – часть самой большой в истории человечества толпы, которая смотрит на образы, убеждающие, что смысл жизни в том, чтобы выделяться из толпы. Телевизионный цикл вины/потакания/успокоения решает эти проблемы только на одном уровне. Но нет ли более глубокого способа прочно удерживать Офисного Джо в толпе зрителей – например, каким-то образом показать, что сам процесс просмотра помогает подняться над зрительскими толпами? Но это ведь уже абсурд. И здесь входит ирония.

Я утверждал – пока что довольно туманно, – что гегемония телевидения устойчива к критике нового Имидж-Фикшена потому, что ТВ вобрало в себя все отличительные черты той самой циничной, непочтительной, ироничной, абсурдистской послевоенной литературы, которую новые писатели берут за основу. Дело в том, что для телевидения обращение к постмодернистской наглости стало отличным решением проблемы «как-сделать-Джо-одновременно-отчужденным-и-в-то-же-время-частью-милионноглазой-толпы». Вследствие этого решения выражение на Большом Лице телевидения постепенно сменилось с чрезмерной искренности на непочтительность плохого парня. И это, в свою очередь, отразило более масштабный сдвиг в американском восприятии того, как вообще должно работать искусство, – переход от искусства как творческого воплощения истинных ценностей к искусству как творческому отказу от ценностей фальшивых. А этот более масштабный сдвиг, в свою очередь, совпал и с возникновением постмодернистской эстетики, и с некоторыми глубокими, масштабными изменениями в восприятии американцами таких концепций, как авторитет, искренность и страсть, с точки зрения нашей готовности получать удовольствие. Не только на ТВ больше нет места искренности и страсти, но обесценилась и сама идея удовольствия. Как говорит Марк К. Миллер, современное телевидение «больше не требует от нас ни полной погруженности, ни горячего согласия, но – как и финансирующая его реклама – на самом деле льстит за те самые скуку и недоверие, которые нам внушает»[125].

«Насмехайся и властвуй» (1986) Миллера – безоговорочно лучшее эссе о телевизионной рекламе из всех когда-либо опубликованных – приводит яркий пример того, как современное телевидение воздействует на одинокого зрителя. Оно исследует ролик 1985–1986 годов, который побеждал в Clio Awards и до сих пор крутится по телику. Ту рекламу «Пепси», где на многолюдный и знойный пляж въезжает специальный пепси-минивэн с музыкальной установкой и озорной молодой парень в минивэне запускает роскошную аудиосистему, открывает банку «Пепси» и наливает в стаканчик рядом с микрофоном. Мощный искрящийся звук сильной карбонизации наполняет сморщенный от жары пляжный воздух, и головы, как на ниточках, поворачиваются в сторону минивэна, пока динамики транслируют звук глотания и полные наслаждения спиранты и вздохи. В последнем кадре мы видим, что минивэн – это еще и торговый лоток, и все красивое население пляжа теперь нахлынуло и единой массой окружило автомобиль, и все прыгают-суетятся и умоляют, чтобы их обслужили первыми, пока камера взлетает над головами и мы слышим прозаичный слоган: «„Пепси“ – Выбор Нового Поколения». Поистине сногсшибательная реклама. И нужно ли заострять внимание – как это в подробностях делает Миллер в эссе – на том, что слоган в финале – это насмешка? «Выбора» в этой рекламе не больше, чем в эксперименте Павлова с колокольчиком. Слово «выбор» в данном случае – мрачная шутка. На самом деле весь этот тридцатисекундный ролик – насмешка, ирония, самопародия. Как утверждает Миллер, на самом деле реклама продает Офисному Джо вовсе не выбор, «но полное отрицание выбора. Действительно, сам продукт в итоге второстепенен. Ролик не столько превозносит „Пепси“ per se, сколько рекомендует напиток, подразумевая, что очень многих людей уже заставили купить его обманом. Иными словами, суть этой успешной рекламы в том, что „Пепси“ успешно прорекламирован»[126].