Читаем Избранные эссе полностью

Американская поп-культура очень похожа на серьезную американскую культуру тем, что центральное напряжение в ней всегда создается противопоставлением благородства индивидуализма и уюта принадлежности к группе. Телевидение на протяжении первых двадцати лет или около того стремилось апеллировать в основном к той части уравнения, в которой располагается Группа. На раннем ТВ сообщества и принадлежность к ним превозносились – хотя само ТВ, и в особенности реклама, с самого начала обращались к одинокому зрителю, к Офисному Джо. (Рекламные ролики всегда обращаются к индивидам, не к группам, и этот факт кажется любопытным в свете беспрецедентного размера Аудитории ТВ – до тех пор, пока одаренный продажник не объяснит вам, что люди в большинстве своем наиболее уязвимы – т. е. легко поддаются страхам, т. е. легко поддаются убеждениям, – когда они по одиночке.)

Все классические телевизионные рекламные ролики обращались именно к Группе. Они брали уязвимость Офисного Джо – который сидел в одиночестве и смотрел на мебель – и извлекали выгоду, соединяя покупку предлагаемого продукта с включением Джо О. в какое-нибудь привлекательное сообщество. Вот почему те из нас, кому больше двадцати одного года, помнят неотличимые друг от друга старые ролики с группами красивых людей в каком-нибудь восторженном контексте, которые веселятся так, что, кажется, превышают все допустимые нормы веселья, а в Счастливую Группу их объединяет тот очевидный факт, что все держат в руках газировку или батончик определенного бренда – вопиющая привлекательность здесь в том, что означенный продукт поможет Офисному Джо влиться в толпу: «…Мы – поколение Пепси».

Но по крайней мере с восьмидесятых господство в телевизионной рекламе перехватила индивидуалистическая идеология. Точно не знаю, как и почему это произошло. Тут, возможно, есть какие-то важные связи – с Вьетнамом, молодежной культурой, Уотергейтом, рецессией и усилением «новых правых», – но суть в том, что большая часть самых эффективных рекламных роликов сегодня обращается к одинокому зрителю кардинально другим способом. Продукты теперь чаще всего подаются в виде того, что поможет зрителю «выразить себя», отстоять свою индивидуальность, «выделиться из толпы». Первый случай из тех, что встречались лично мне, – это духи, ярко представленные в начале восьмидесятых как нечто специально реагирующее на «уникальную химию тела» каждой женщины и создающее «ее собственный индивидуальный аромат», а реклама изображала шеренгу томных моделей, стесненно и безучастно ждущих, пока им по очереди на запястье брызнут парфюмом, после чего каждая нюхала свое влажное индивидуальное запястье с выражением какого-то биохимического откровения на лице и уходила – как было видно, когда отъезжала камера, – в своем уникальном направлении. (Тут можно проигнорировать очевидные сексуальные коннотации, брызги и вот это все; некоторые приемы никогда не устареют.) Или вспомните недавнюю серию супермрачных черно-белых рекламных роликов Cherry 7-Up, где персонажи становились розовыми и выделялись из окружения, стоило им лишь присосаться к горлышку старого доброго Cherry 7-Up. Примеры рекламы, давящей на уникальность, сейчас повсюду.

Кроме того, что это выглядит нелепо (например, продукты, заявленные как выделяющие индивидуальность из толпы, продаются большой толпе индивидуальностей), подобные ролики ненамного сложнее или утонченнее, чем старые ролики в стиле «присоединяйся к Группе», которые сейчас выглядят так старомодно. Но отношения новых роликов в стиле «выделись из толпы» с массой своих одиноких зрителей одновременно запутанные и замысловатые. Лучшие рекламные ролики сегодня – все еще о Группе, но теперь они изображают Группу как нечто такое, чего стоит бояться, что может поглотить тебя, стереть, помешать «быть замеченным». Но быть замеченным кем? Для роликов, призывающих «выделиться», идея толпы все еще жизненно важна, но теперь, если верить рекламе, быть частью толпы уже не так привлекательно, безопасно и жизненно, как быть одиночкой, толпа – это масса одинаковых безликих глаз. Толпа сегодня, как это ни парадоксально, одновременно (1) «стадо», на контрасте с которым выделяется яркая личность зрителя, и (2) свидетели, чей взгляд способен наделять яркой личностью. Изоляция одинокого зрителя перед мебелью с экраном косвенно приветствуется – быть волком-одиночкой гораздо лучше и реальнее, утверждает солипсическая реклама, – но также это подразумевает угрозу и замешательство, ведь Офисные Джо не идиоты и знают, что, сидя перед экраном, они, как зрители, виновны сразу в двух больших грехах, которые порицаются рекламой: они пассивные наблюдатели (телевидения) и часть огромного стада (телезрителей и покупателей продуктов, выделяющих из толпы). Как странно.