Читаем Избранные эссе полностью

На поверхностном уровне реклама в стиле «Выделись из Толпы» по-прежнему представляет собой незамутненный призыв «Купи Эту Вещь», но более глубокий посыл телевидения в отношении рекламы таков, что онтологический статус Офисного Джо как единицы внутри реактивной массы зрителей на самом базовом уровне шаток и зависим и истинная самоактуализация в конечном счете заключается в том, чтобы Джо сам стал одним из образов, являющихся объектами этого великого стадного наблюдения. Т. е. настоящий посыл телевидения в этих рекламных роликах – лучше быть внутри ТВ, чем смотреть снаружи.

Стало быть, грандиозность одиночества рекламы в стиле «Выделись из Толпы» не только продает товар. Она великолепно убеждает Офисного Джо – даже в тех роликах, за которые телевизионщики берут деньги, – что в конечном счете в ТВ, а не в каком-то конкретном продукте или сервисе, следует видеть конечного судью человеческой ценности. Оракула, за чьим советом следует обращаться всегда. Исследователь рекламы Марк К. Миллер формулирует это лаконично: «От явного восхваления товаров ТВ перешло к неявному усилению зрительской позы, нужной для просмотра ТВ»[121]. Солипсические ролики – это еще один способ телевидения привлечь к себе внимание и добиться того, чтобы отношения зрителя с его мебелью оставались одновременно отчужденными и анаклитическими.

Хотя, возможно, отношения современных зрителей с современным телевидением не столько следуют парадигме инфантилизма и зависимости, сколько являются привычными отношениями американцев со всеми технологиями, которые мы одновременно приравниваем к свободе, власти, рабству и хаосу. Ибо – как и в случае с телевидением – независимо от того, любим ли мы технологии, ненавидим, боимся или все сразу, мы по-прежнему упрямо ищем в технологиях решение тех самых проблем, которые технологии, судя по всему, и создают: будь то катализ для смога, СОИ для ядерных ракет, трансплантаты для отказывающих органов и проч.

Как технологии, так и гештальт телевидения расширяется, чтобы поглотить все связанные с ним проблемы. Псевдогруппы выходящих в прайм-тайм мыльных опер вроде «Тихой пристани» и «Тридцати с лишним» – это успокаивающие зрителей продукты того самого медиума, чья двойственность в отношении Группы помогает разрушить ощущение связи между людьми. Монтаж в темпе стаккато, фрагменты интервью и сводки запутанных вопросов – так новостные программы приспосабливаются к Аудитории, чья концентрация внимания и аппетит к сложности естественным образом немножко сморщились после долгих лет приема ТВ в высоких дозах. И т. д.

Но технологии породили проблемы и для самого ТВ. Появление кабельного – зачастую предлагающего пакеты из более чем сорока каналов – угрожает как телесетям, так и местным филиалам. Это особенно чувствуется, когда зритель вооружен штуковиной для дистанционного управления: Офисный Джо все еще получает свои шесть часов ТВ ежедневно, но время, которое его сетчатка посвящает чему-то одному выбранному, уменьшается, поскольку теперь он может удаленно переключаться между большим количеством каналов. Хуже того, видеомагнитофоны с их ужасной функцией перемотки несут угрозу самой жизнеспособности рекламных роликов. И какое абсолютно разумное решение принимают рекламщики? Сделать рекламу такой же привлекательной, как и сами передачи. Или во всяком случае чтобы рекламные ролики понравились Джо О. настолько, что он убрал бы большой палец с пульта и не переключался на сериал «Хейзел» на Суперстанции[122], пока NBC на протяжении 2 ½ минуты рекламирует бальзам для губ. Сделать рекламные ролики красивее, живее, наполнить быстро сменяющимися визуальными квантами, чтобы внимание Джо не рассеивалось, даже если он убрал звук. Как говорит один рекламный продюсер, «рекламные ролики становятся похожи на развлекательные фильмы»[123].

Конечно, превращение рекламных роликов в телепрограммы можно обыграть иным способом. Сделать так, чтобы сами программы стали походить на рекламные ролики. Таким образом, рекламы будут не столько прерывать шоу, сколько задавать темп, работать метрономом, комментарием к теории шоу. Изобрести сериал «Полиция Майами», где мало раздражающего сюжета, который придется прерывать, зато есть беспрецедентный акцент на внешности, визуале, настроении, определенном «стиле»[124]. Снять музыкальный клип – с таким же амфетаминовым ритмом и сновидческими архетипными ассоциациями, как в рекламных роликах; не повредит и то, что по сути эти клипы все равно длинная музыкальная реклама. Или создать оплаченную спонсором информационную рекламу, в легкомысленном ключе изображающую из себя выпуск мягких новостей, вроде «Amazing Discoveries» или тех выпусков о борьбе с облысением, с Робертом Воном в роли ведущего, которыми был забит телеэфир в самые ранние и дешевые часы. Размыть – прямо как в свое время постмодернистская литература – границы между жанрами, целями, коммерческим искусством и искусством коммерции.