• Посмотрите на слабые стороны конкурентов, даже на потенциальные «причины отказа от покупки», и постарайтесь за счет них усилить свой бренд. Когда PowerBar представил энергетический батончик Pria в ответ на батончик Luna от Clif Bar (первый энергетический батончик для женщин), Pria позиционировал себя как более миниатюрный, содержащий меньше калорий и имеющий другой, намного лучший вкус и текстуру.

• Изучите новые возможности для применения или новые сегменты рынка, поскольку они могут предоставить не только путь для роста, но и для обновления бренда. Вспомним классический пример о том, что сода для выпечки Arm & Hammer может устранять неприятный запах в холодильнике. Это навсегда изменило бренд.

 Улучшайте, совершенствуйте, делайте лучше. Великие программы по раскрутке брендов не появляются в уже отшлифованном виде. Скорее потенциальным идеям понадобится время для развития, изменения и улучшения до тех пор, пока не появится великая идея. Далее ее реализация, как правило, потребует ряд шагов, полных проб и ошибок.

Подведем итоги

Не будьте довольными, что потратили бюджет на раскрутку бренда. Лучше ищите прорывные идеи. Идеи могут прийти откуда угодно, но этому может поспособствовать множество методов и процессов, как, например, исследование внешних образцов для подражания, анализ точек контакта с брендом, выявление мотиваций и неудовлетворенных потребностей потребителей, эффективное использование активов, умение быть предприимчивым. Что является не менее важным, так это готовность инвестировать далеко за пределы видения бренда, мотивация воплотить бренд в жизнь и стремление создать «большие» идеи по раскрутке бренда.

Глава 11

Сосредоточить внимание на «лакомых кусочках» для покупателей

При создании маркетинговой стратегии инстинктивно хочется спросить: как можно улучшить предложение, бренд и компанию? Как можно увеличить заметность бренда, усилить ассоциации и повысить лояльность покупателей? Такая направленность обусловлена целями финансовых показателей и предположением, что клиенты рациональны и будут желать знать информацию о товаре или услуге и действовать согласно ей. Проблема в том, что раскрутка бренда и маркетинг, руководимые предложением, часто неэффективны, поскольку не вовлекают потребителей, особенно когда предложение не имеет для них значения, не имеет к ним прямого отношения или не связано с их образом жизни. Это в первую очередь актуально для интернет-стратегий, которые надеются активизировать общество.

Существует альтернатива. Поищите «лакомый кусочек» для покупателя и найдите идею или программу «общего интереса»¹, которые будут соединять бренд с тем самым «лакомым кусочком». «Лакомый кусочек» – будь то приключения в Нью-Йорке, здоровый образ жизни, скалолазание, стабильность или футбольная команда по футболу – должен относиться к тому, что важно и привлекает потребителей, то, о чем они хотят говорить. В идеале он будет частью, если не центром, их самоидентификации и образа жизни и/или отражать высшие цели в их жизни.

Программа общих интересов может быть сформирована вокруг предложения или бренда, особенно для брендов, требующих высокого уровня вовлечения, например бренды Tesla и Xbox. Однако для большинства брендов и компаний предложения не имеют никакого отношения к любым потенциальным «лакомым кусочкам» для покупателей. В таком случае необходимо создать или найти мероприятие, деятельность, область интересов или причину, которые будут иметь связь с «лакомыми кусочками» для клиентов. Это должно получить резонанс, пробиться сквозь рекламный шум, образовать своего рода появление эпицентра, вокруг которого может развиваться набор программ по раскрутке бренда. Рассмотрите, например, описанные ниже истории Pampers и Coca-Cola плюс Dove со своей «Кампанией за Истинную Красоту».