Читаем Аакер о брендинге полностью

Существование программы «лакомых кусочков» делает метафору дружеских, рабочих или наставнических взаимоотношений реализуемой ². У California Casualty, компании по страхованию автомобилей и жилых помещений, которая ориентирована на учителей, есть программа «Создание нового облика школьных помещений», предоставляющая 7500 долларов на обновление учительских в школах, с интригующей историей. Только друг заинтересуется такой банальной, но очень важной областью. California Casualty ведет себя и как коллега, делясь целями и программами, будучи спонсором и партнером IMPACT – организации, говорящей о проблеме подросткового невнимательного вождения с помощью образовательных программ в школах. И, наконец, бренд может быть наставником. Например, General Mills, который разделяет интерес к жизни без растительных белков и имеет сайт GlutenFreely.com, поддерживает сообщество в вопросе растительных белков, давая советы и вдохновляя людей.

Стимулировать интернет-сообщество

Социальную общность, которая ассоциируется с инициативами, подключающими «лакомые кусочки», часто имеющую потенциал к высокому уровню социальной активности, все труднее и труднее получить в эпоху усталости от социальных медиа. Фокусирование на том, к чему человек неравнодушен, например уход за ребенком с сайтом Pampers Village или путешествия на мотоцикле на сайте Harley-Davidson, будет мотивировать потребителя тянуться к информации или делиться своим опытом и идеями. К социальной активности может побуждать вовлеченность через контент (получение и распространение информации, которая особенно интригует или полезна), вовлеченность самого себя (привлечение внимания, показ знаний) и другие виды вовлеченности (принадлежность к общности и помощь другим).

Как перейти к следующему шагу

Создание успешной программы с общими интересами, показанной на рисунке 4, включает в себя определение «лакомых кусочков» для покупателя, а затем поиск и создание связывающей программы. Каждый шаг имеет существенные неопределенности и проблемы.

Определите общий интерес, который будет вовлекать аудиторию

Первая задача – найти набор потенциальных «лакомых кусочков» путем глубокого понимания покупателей. Как они проводят свое личное время? Какие виды деятельности им нравятся? Что для них важно и что отражает их индивидуальность и образ жизни? О чем они говорят? Какие проблемы поглощают их внимание? В каких областях они имеют свои мнения? Каковы их ценности и убеждения? Какая у них высшая цель?

Кроме представления о потребителе есть еще 3 способа определения правильной программы общих интересов.

Предложение как неотъемлемая часть

Первый способ – определить, может ли бренд стать частью программы «лакомого кусочка» и быть полноправным партнером, который вкладывает активы и средства. Медицинская организация Kaiser Permanente, например, переместила направленность своего бренда от ориентации на здравоохранение (связанное и бюрократией, и болезнями) на общий интерес к здоровому образу жизни (который ассоциируется с контролем и оздоровлением). Программа общего интереса включает в себя членов, контролирующих свое здоровье, они имеют доступ к широкому спектру профилактических программ, посвященных таким вопросам, как контроль веса, профилактика стресса, бессонница, курение, здоровое питание, и многим другим. Они все поддерживаются «Менеджером моего здоровья», которого можно использовать для записи и контроля участия в программе.

Рисунок 4

Программа общего интереса

Эти программы имеют собственную направленность и цели, которые отличаются от популяризации сострадательного персонала и чистых, эффективных больниц.

Общность, основанная на естественных ассоциациях

Второй способ – использовать в качестве основы «лакомый кусочек», который имеет естественную связь с брендом. Существует множество оснований для контакта с брендом, например образ жизни (автомобили Zipcar и городской образ жизни), применение (Harley-Davidson и туры на мотоциклах), деятельность (стритбол у Adidas – местный турнир по баскетболу с тремя игроками, заканчивающийся вечеринкой, музыкой, танцами и прочим), целевой покупатель (Pampers и уход за ребенком), страна (Hyundai делает и спонсирует автобус Kimchi, проводит 400-дневную программу по распространению корейской кухни), ценности (Dove об изменении определения красоты) или интерес (сайт BeautyTalk у Sephora, для тех, кто хочет получить советы о красоте). Это должно работать, а не быть нелепицей.

Нет связи – только спонсорство