Читаем Аакер о брендинге полностью

Полезно не только определять схожие по стратегии внешние образцы для подражания, но и исследовать пограничные, то есть образцы, которые либо «слишком выходят за пределы стратегии», либо «не дотягивают». Универмаг почувствовал, что необходимо добавить что-то новое, чтобы конкурировать со специализированными магазинами. Вопрос был в том, какого уровня это новое должно было быть? Был сформулирован широкий круг характеристик, по которым были определены розничные бренды: скучные (7-Eleven, CVS), приятные (Macy’s, Pizza Hut), впечатляющие (Saks, Uniqlo), волнующие (In & Out Burger, Urban Outfitters), ошеломительные (Niketown, Viktoria’s Secret). С этой точки зрения «волнующие» казались нужным уровнем, хотя аналитическая информация была получена из образцов всех уровней. Концепция позиционирования образцов для подражания по масштабу была чрезвычайно полезна в разработке программ развития универмага: например, отдел спортивных товаров с множеством наглядных демонстраций или отдел модной одежды с показами самых ярких моделей.

Точки контакта с брендом

Опыт отношений с брендом – это и есть суть взаимоотношений с потребителем. Они должны быть приятными, превосходить ожидания, соответствовать бренду и даже вдохновлять людей говорить о положительных вещах. Они не должны быть раздражающими или расстраивающими и, конечно, не должны настраивать людей на обсуждение негативного. Достижение новых высот в отношениях потребителя с брендом может стать отличительной частью ценностного предложения. Так было с компанией Staples, которая создала «легкость» в пребывании в магазинах, что повлияло на множество точек взаимодействия с покупателями.

Опыт отношений с брендом создается точками взаимодействия с ним, которые возникают каждый раз, когда человек контактирует с брендом. Каждая точка взаимодействия имеет разное влияние, разные слабые места и разный состав затрат. Есть пять этапов для определения приоритетов и модернизации точек взаимодействия ¹.

1. Выявите все существующие и потенциальные точки контакта. Точки соприкосновения может контролировать организация, руководить ими может другая единица, например продавец или социальные медиа. Будьте уверены, что рассматриваете точки, являющиеся претендентами на добавление.

2. Оцените опыт использования точек контакта. Для каких точек соприкосновения внутренние ожидания не оправдываются? Какие ресурсы необходимы и что нужно поменять в программе, чтобы улучшить опыт или добавить необходимые новые точки контакта? Как это соотносится с идеальным опытом? Убедитесь, что охвачены все сегменты. У Jiffy Lube дизайн был создан мужчинами для мужчин, тем не менее 70 % потребителей были женщинами, которые имели другой взгляд на точки контакта с брендом.

3. Определите влияние каждой точки контакта на решения и отношение потребителей. Какие точки действительно имеют значение и влияют на развитие взаимоотношений с клиентами?

4. Расставляйте приоритеты. Точка контакта с высоким приоритетом будет иметь ограниченный опыт, иметь влияние на отношения с потребителем и будет рентабельной.

5. Разрабатывайте план действий. Что касается приоритетных точек контактов, разработайте программу для изменения опыта точек соприкосновений. Определите, кто несет ответственность за перемены и как нужно оценивать улучшения.

Первые три этапа поможет пройти так называемое исследование опыта в реальном времени. Респондент получает приложение, с помощью которого он может отмечать и оценивать опыт взаимодействия с каждой точкой контакта, отвечая на четыре вопроса: 1) какой бренд из перечисленного набора брендов участвовал? 2) какой тип точек контакта из предложенного листа был задействован? 3) насколько положительным был для вас этот опыт? 4) после данного опыта велика ли вероятность, что вы выберете данный бренд?² Исследование опыта в реальном времени позволяет квалифицировать точки контакта и их влияние, не следуя повсюду за людьми и полагаясь на их память.

От точек контактов к пути

Совершенствование отношений потребителя с брендом в каждой точке контакта – это один из способов построения и укрепления этих взаимоотношений. Однако намного более важная идея состоит в том, чтобы рассматривать пути – наборы или цепочки точек контактов, которые активизируются в ответ на мотивирующие задачи, вопросы или проблемы потребителя ³. Например, у клиента может появиться необходимость получить информацию о предложениях, запустить или изменить какую-то услугу или решить техническую проблему. В каждом случае может быть задействовано несколько точек контакта, которые, возможно, принадлежат разным организационным единицам.