Читаем Ух ты! Сервис полностью

Как бы активно мы ни шли к цели, без всестороннего контроля ее невозможно достичь. Как бы ни был продуман первоначальный план, реальность всегда будет отличаться от него. Измерения позволяют фиксировать степень отклонения от задуманного курса и своевременно предупреждать об этом. Благодаря вовремя полученной информации есть возможность оперативно внести нужные изменения в работу.

Основные принципы измерения в области Сервиса:

• Измерять то, что действительно важно в работе с Клиентами.

Чтобы понять приоритеты, нужно узнать мнение Клиентов. Исходите из понимания «ценности», за которой они обращаются в вашу компанию. Доверить решение этого вопроса финансовому департаменту или бухгалтерии может быть серьезной ошибкой.

• Измерять не больше трех показателей сразу.

Процесс контроля является затратным сам по себе. Чем больше данных мы собираем, тем дороже должны за это платить. Процесс контроля имеет смысл только тогда, когда обходится дешевле, чем полученный позитивный результат.

• Измерять нужно одновременно финансовые и нефинансовые показатели.

Наша практика показывает, что наиболее эффективное соотношение финансовых и нефинансовых показателей таково: на один финансовый – два нефинансовых.

Исследования зарубежных компаний отмечают в качестве наиболее важных нефинансовых измерителей качества Сервиса:

• доверие – 46 %;

• готовность делать повторную покупку (43 %);

• восхищение Клиентов (42 %)[19].

Доверие определяется как принятие Клиентом Ценностей компании-поставщика и вера в то, что его ожидания будут удовлетворены. Восхищение Клиентов подразумевает превышение их ожиданий, а это всегда вызывает эмоции радости. Фрэд Рейшельд (Fred Reicheld), партнер Bain & Co, US-Based Management Consultancy и создатель Индекса потребительской лояльности (NPS), говорит: «Компания может иметь временный успех на рынке, обладая уникальной технологией, но в течение очень короткого периода времени она уйдет с рынка из-за низкого уровня удовлетворенности клиентов. Для длительного роста мы не сможем найти лучше способа, чем старый, проверенный и мудрый подход – зарабатывать лояльность своих клиентов и сотрудников»[20].

Финансовым измерителем может быть показатель, входящий в тройку приоритетных для Совершенной Компании, – повторные покупки. Вот что говорит Роб Сиефкер (Rob Siefker), директор по лояльности покупателей Zappos (интернет-магазин США): «Мы наблюдаем за покупателями все время, как часто они делают покупки у нас, как и в каком возрасте они обращаются в нашу компанию, где географически они располагаются»[21]. Показатель повторных продаж также высоко оценивает Джордж Битон (George Beaton), основатель Beaton Research + Consulting – компании, которая расположена в Австралии и занимается исследованиями рынка и маркетинга. Вот что он говорит об измерителях:

количество потраченных денег Клиентами,

доход, получаемый от Клиентов, пришедших по рекомендации,

размер потенциальной доли рынка,

валовая прибыль,

процент прироста компании как таковой.

Как вы обратили внимание, NPS не входит в наш список. Несмотря на рост его популярности и легкость измерения, это косвенный показатель, с точки зрения финансистов. Я скорее предпочту удержание Клиентов и доход от рекомендаций в качестве эффективности вложенных денег на развитие Сервиса. Это более важные показатели, и они сообщают больше информации для финансового директора, чем цифры NPS»[22].

• После измерения обязательно предпринять необходимые действия по улучшению работы.

Задавая вопросы Клиентам о том, как они оценивают работу компании, мы создаем у них ожидания, что благодаря их мнению что-то изменится. Обязательным условием должна быть готовность произвести изменения и повторно узнать мнение Клиентов о них. Нет ничего страшного в низких оценках, полученных после первого исследования. Но если мнение Клиента останется неизменно невысоким и после второго, то это уже говорит о наличии проблемы.