Читаем Цифровой маркетинг полностью

Потребители больше не пассивная целевая аудитория. Сегодня потребители предпочитают скорее участвовать, чем смотреть. Пока маркетологи пытаются освоить цифровые технологии, потребители уже активно используют цифровые каналы для сравнения, критики и даже осуждения товаров и услуг, продвигаемых этими маркетологами. Поэтому необходимо научиться смотреть на потребителей как на активных участников маркетинговой деятельности, тщательнее проводить процесс планирования, чтобы лучше понять, как меняются ваши потребители, особенно в отношении цифровых медиаканалов.

Секрет № 2. Вовлекайте клиентов в процесс создания рекламы

В будущем потребители будут в большей степени инициировать и направлять маркетинговые акции. Значительная часть контента будет создаваться самими потребителями. Роль маркетологов будет заключаться в том, чтобы стимулировать и поощрять создание контента потребителем в соответствии с общей политикой бренда.

Пример. История о настоящей красоте

Прекрасным примером такого подхода стал выложенный на YouTube видеоролик, в котором показано, как с помощью грима и цифровых технологий делают глянцевых красавиц из самых обычных женщин. В конце видео звучал призыв фирмы Dove ценить настоящую, а не искусственную женскую красоту. Видеоролик «взорвал» Интернет: его рекомендовали друзьям, размещали в своих блогах, а социальные сети наполнились комментариями и спорами на эту тему. Результат: заинтересованные потребители, желая поделиться интересным видео со своими друзьями, фактически стали самостоятельными распространителями рекламы фирмы Dove, придав этой кампании такой масштаб, какой никогда не мог быть достигнут методами традиционного маркетинга.

Секрет № 3. Сначала спросите разрешения!

Потребители в целом не заинтересованы в получении информации, которую они не запрашивали. Им также неинтересно выстраивать односторонние отношения, не оставляющие возможности выбора. При использовании цифровых каналов потребители требуют подписки, чтобы заранее подтвердить, что они дают вам разрешение на обращение к ним. Сам процесс подписки предполагает нечто большее, чем просто согласие. Маркетолог должен также выяснить у потребителя сферы его интересов и возможную частоту контакта. Даже ваши самые ярые поклонники могут предпочитать получать что-либо от вас только раз в неделю, а не каждый день. Правильно собранные при подписке данные позволят вам общаться с каждым потребителем так, как было бы удобно ему.

Например, банк, который часто рассылает своим клиентам электронные письма с предложением открыть еще один счет, – это спамер, вызывающий раздражение. Однако если этот же банк посылает клиенту, подписавшемуся на рассылку, уведомление о том, что у него перерасход, и при этом сообщает, что у банка есть счета с возможностью овердрафта в пределах установленной суммы, то такое сообщение будет выглядеть совершенно иначе. Внимание к нуждам каждого вашего клиента на самом деле может вернуться сторицей.

Секрет № 4. Не пытайтесь управлять общественным мнением. Влияйте на него!

В цифровом мире, где потребители действуют быстрее, чем компании, невозможно управлять новостями. Время, когда компания могла контролировать свой имидж, прошло. Цифровые каналы изменили понимание того, что считать достоверной информацией. Исторически компании формировали доверие к своим брендам с помощью агентов влияния – известных людей, – чья роль заключалась в подтверждении достоверности распространяемой о бренде информации. Но сегодня потребители уже не с такой готовностью следуют за подобного рода агентами влияния. Они слушают, что о бренде говорят такие же обычные потребители, как и они, чтобы таким образом получить независимую оценку. В этой ситуации маркетологам необходимо изменить свой подход и стать составляющей всенародного обсуждения своего товара, но не для диктования своей воли, а для защиты своей точки зрения. В равноправном и уважительном диалоге с покупателями гораздо больше шансов отстоять честь своего бренда, чем с помощью агрессивной рекламы.

Пример. Маленький секрет iPod

Примером того, с какой скоростью негативные новости о компании распространяются в Сети, является история, происшедшая в 2003 году с компанией Apple. Тогда студент Кейси Нейстат обнаружил, что батарея его iPod разряжена. В магазине Apple ему заявили, что они не меняют батареи и что ему лучше купить себе новый iPod. Кейси позвонил в службу поддержки Apple, и там ему сказали то же самое.