«Мерседес» – лидер по соотношению «цена/качество»? А «Форд-Фокус»? А ВАЗ‑2107? Как вы догадываетесь, у целевых аудиторий этих автомобилей совершенно разные представления (восприятие) понятия «качество» и понятия «высокая/низкая цена». Для кого-то и «Мерседес-Гелендваген» представляется недостаточно «качественным» и слишком дешевым. А для кого-то и «классика» ВАЗ пока недостижимая роскошь. То же и с любыми другими товарами и услугами.

Создавая концепции своих товаров и услуг, даже не очень опытные бизнесмены интуитивно представляют себе некую целевую аудиторию. Это происходит хотя бы на интуитивном уровне, но происходит! И своим обращением «высокое качество – низкая цена» владелец бизнеса хочет сообщить: «Я отличаюсь от других тем, что даю больше их, а беру меньше их», подразумевая, что целевая аудитория сама догадается, кому именно адресован продукт с такой замечательной выгодой. Аудитория и догадывается. По продукту и сравнению его с конкурентными предложениями. Оценивает, действительно ли «дают больше», чем они привыкли, и «берут меньше», чем они привыкли. А вот само подобное обращение в этом ей ничуть не помогает. Потраченные зря деньги и время – им можно найти куда более эффективное применение.

Контрольные вопросы к главе 12

12.1. Что означает термин «позиционирование»?

12.2. Может ли «обычный товар» претендовать на свойство «оригинальный» в значении «настоящий», если он появился первым в новой товарной категории?

12.3. Что должна обещать целевой аудитории информация о вашем продукте, чтобы иметь возможность получить доступ в сознание ее представителей?

12.4. Какова основная задача слогана?

12.5. Может ли слоган отражать позиционирование?

12.6. Какой аргумент, по вашему мнению, звучит убедительнее для большинства потребителей: «Более 30 млн штук, проданных в 20.. году» или «Самый совершенный из представленных на рынке сегодня»? Поясните ваше мнение.

12.7. Почему слоган, сводящийся по смыслу к соотношению цены и качества, не может быть эффективным?

Практикум к главе 12

12А. Соотнося продукт вашей марки с продуктами марок-конкурентов (см. конкурентный анализ в приложении), определите его самые перспективные отличительные особенности.

12Б. Сформулируйте ценность, которую несут целевой аудитории отличительные особенности продукта вашей марки. Сформулируйте эту ценность в виде слогана. Напишите, для какой из трех ролей процесса принятия решения о покупке данная ценность является важной отличительной особенностью.

12В. Напишите предлагаемое название марки, а напротив – обязательно – письменно изложите, почему именно это название является предпочтительным.

Глава 13. Продвижение, ориентированное на конечного потребителя

В предыдущей главе мы рассматривали, что нужно сообщить целевой аудитории о товаре. В этой главе речь пойдет о том, как это сделать.

Люди покупают то, что знают, и у того, кого знают. В идеале потребитель должен познакомиться с вашим товаром еще до того, как придет к продавцу. Он должен принять принципиальное решение о покупке еще до встречи с вашим товаром, то есть до пересечения порога розничной точки или входа на сайт интернет-магазина.

Следующий (и последний) рубеж – точка приобретения товара. В общем случае – розничный магазин. Однако на этом рубеже эффективное информационное воздействие возможно только на тех покупателей, кто твердо не определился со своим выбором. А это впрямую зависит от силы торговой марки, привлекшей покупателя в магазин. Сила марки, в свою очередь, – в ее отличительных особенностях, определяющих ее положение в восприятии потребителей.

Теперь мы знаем, что хотим сообщить целевой аудитории: обещание решить их проблему – удовлетворить их потребность. Но как это сделать?

ATL и BTL

Первое, что приходит на ум, – реклама. В таком случае давайте уточним, что именно мы подразумеваем под рекламой.

Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему («Википедия»).