Эти аннотации пишут представители этих самых компаний. Подсознательно или осознанно они стремятся использовать аргумент «У нас покупает большинство таких, как вы». Данный аргумент используется столь неоправданно часто, что слова «лидер» и «ведущий» превратились в штамп, сильно утратив свою способность передавать вкладываемый в них смысл.

Стратегии коммуникации лидера рынка придерживаются не только крупные и не очень корпорации, но и отдельные люди, торговая марка которых заключается в их собственной личности. Актеры, шоумены, поп-исполнители часто мелькают в гламурных журналах, где им посвящают пространные статьи, а чаще интервью. В подавляющем большинстве подобного рода публикации демонстрируют материальное благополучие звезд и почти без исключения – подчеркивают их профессиональные успехи. И первое, и особенно второе часто сильно преувеличено. Публикуемые статьи и интервью – обычные рекламные материалы, оплачиваемые теми, кому они посвящены. Под «проведенными интервью» порой стоят фамилии реальных журналистов, но настоящие их авторы, как правило, PR-менеджеры звезд-заказчиков. Они-то хорошо знают, что востребованность их клиента или иллюзия таковой лучше всего способствует росту его или ее популярности, и прежде всего в «канале продаж» – у режиссеров, организаторов развлекательных мероприятий и т. п. Нескромное выпячивание материального благополучия, настоящего или мнимого, служит той же цели – деньги являются признаком лидерства.

Сам аргумент «марка № 1 в России» будет гораздо убедительнее звучать в формулировке «самый продаваемый майонез в России» или «майонез № 1 по продажам в России». Люди покупают не марку, а товар вместе с марочными преимуществами, которые он им обещает.

«Быть первым, конечно, хорошо, – думаете вы. – Но передо мной стоит задача куда скромнее». Ошибаетесь, дорогой коллега! Если вы бренд-менеджер, то ваша задача, чтобы вверенная вам марка была первой по объему продаж. В крайнем случае – второй. Для создания общефедеральной марки с претензией на лидерство по продажам, конечно, требуются недюжинные ресурсы, которых у абсолютного большинства отечественных оптовых компаний просто нет. Но создать продукт, который будет самым продаваемым на определенной территории, в определенном сегменте, в определенной торговой сети и т. д., по силам даже компании со скромными возможностями. Возвращаясь к классике отечественной мультипликации, «Средства у нас есть. У нас мозгов не хватает!». Неужели вы считаете, что разработать товар класса «Мишка Барни» можно лишь на производственных мощностях «Danone-Большевик»?

Зубные пасты четко делятся на товарные подкатегории «для взрослых» и «детские». Причем детские зубные пасты уже сейчас активно сегментируются по возрасту. Со временем то же самое произойдет с зубными пастами для взрослых: «для пожилых людей» и т. д. Так же произойдет сегментация по другим признакам: «для беременных», «для спортсменов» и т. д. Но даже в самом массовом сегменте – «обычных зубных паст для обычных взрослых» – не бывает обычных зубных паст. Точнее, не бывает хорошо продающихся обычных зубных паст. Сегодня, чтобы успешно продаваться на таком сильно развитом рынке, как рынок зубных паст, нужно специализироваться на какой-то отдельной проблеме, связанной с зубами. «Защита от кариеса», «Уход за деснами», «Отбеливание зубов», «Устранение запаха изо рта» и т. д. Все значимые свойства «обычной зубной пасты» ассоциируются с определенной маркой пасты, специализирующейся на этом свойстве. Их доли продаж будут более или менее пропорциональны актуальности у покупателей проблем, на решении которых эти пасты специализируются.

А как же «обычный порошок», столь триумфально появившийся в продаже десяток лет назад? Уверен, что «триумфальным» он был лишь в заявлениях его поставщика и публикуемых ныне маркетинговых кейсах. Ничего другого от него не осталось. «Обычный товар», не владеющий ни одним важным для покупателей свойством, имеет шансы на хорошие продажи только в одном случае – если он самый дешевый. То есть опять-таки обладает отличительной характеристикой, позволяющей товару претендовать на определенные свойства в восприятии потребителя. Юмор же – вещь полезная, но сам по себе продать товар он не способен.

Соотношение «цена/качество»

Данный слоган во всевозможных вариациях встречается столь часто, что пройти мимо него я просто не мог. «Настоящее качество по доступной цене», «Лидер по соотношению “цена/качество”», «Высокое качество и низкие цены» – примеров без счета. Пожалуй, я не видел только вариантов вроде «Низкое качество и высокие цены». Особо не удивился бы. В качестве марочной коммуникации это можно использовать с таким же успехом, как и столь распространенные вариации строкой выше.