* МЕЩАНСТВО *

Людмила Сырникова

Возраст победителей

Реклама как афродизиак

В 90-е годы российское телевидение крутило веселый рекламный ролик. И не просто веселый, остроумный даже. Мультяшный такой, анимированный. Сюжет ролика был прост: на диване сидит, уставившись в телевизор, семья. Папа в очках, мама в кофточке, дети с рыжими волосами. Бабушка, седовласая статная дама в треугольном хозяйственном халате, пылесосит ковер. В момент острой производственной необходимости бабушка легким движением приподнимает диван вместе со всем семейством, пылесосит под диваном, после чего опускает диван и исчезает вместе с пылесосом в углу кадра. Слоган: «Человек, который принимает „Юникап“, всегда отличается от других».

От других в первую очередь отличался рекламный ролик. Если отвлечься от эстетических оценок, то можно заметить, что он был, как бы сейчас сказали, политкорректным. 90-е годы в России были годами страшного социального и возрастного противостояния, тогда в моду вошло слово «эйджизм» - поначалу с положительными коннотациями.

Иначе и не могло быть в стране, которая вдруг, отказавшись от советского инфантилизма, стала обнаруживать юношескую пылкость и детскую непосредственность. Хакамада сказала, что капитализм в России не построить до тех пор, покуда не умрут все пенсионеры, и молодежь рукоплескала Хакамаде. Пенсионеры мешали. Злобные, крикливые бабки из очереди, вечно требовавшие свое и отнимавшие чужое, смотревшие пустыми выцветшими глазами с лавочки у подъезда, жаждавшие порядка и марширующие в составе анпиловских колонн, вызывали не просто отвращение - ненависть. Она была не классовой - физиологической. «Мы никогда такими не будем», - думало молодое поколение задолго до появления соответствующей статьи Дмитрия Губина. Какими они будут или какими они должны стать, они знали хорошо: телевизор показывал рекламу мыла, крема для бритья, прокладок, шампуня - и все это была нескончаемая прелюдия. Художественная условность отбрасывалась, МММ принималась за чистую монету, а волосы, вымытые рекламируемым шампунем были неотменяемой реальностью. Во всяком случае, реальностью никак не меньшей, чем железнозубые старухи в ситцевых грязных платьях и стоптанных уродливых туфлях, которые долго строили светлое будущее, да не успели достроить, им осталось до счастливого финала всего ничего - помереть.

И тут - в пику хакамадиной максиме - талантливая реклама. Семейные ценности вместо личностных, молодая духом и телом бабушка, оплывшие родители, дебилоподобные жвачные дети. Реклама не шампуня и не прокладок, реклама не «выглядеть», но «быть». Застывшему гламурному великолепию противопоставлялось активное действие. Старушенция побила молодуху на ее же поле, да как побила. Взяла и легко приподняла диван. А потом опустила. Ой, опустила…

Впрочем, никто не испугался и в бегство не обратился. Пленительная нежность продолжала палить изо всех орудий, настаивая на том, что именно она - полновластная хозяйка «Дома» и «Дома-2». Впрочем, никто и не возражал. Возражать было некому. На один-единственный рекламный ролик препарата «Юникап» приходились такие полчища «нового сильного вкуса» и «струящейся красоты», что сравнивать дискурсы всерьез не имело никакого смысла. Постсоветские мускулы еще не вполне окрепли, а советская инфантильность еще не сменилась буржуазной, с ее социальным пакетом для тридцатилетних оболтусов, не желающих плодиться, размножаться и даже покорять друг друга пленительной свежестью, а желающих лишь сделать карьеру как можно более головокружительную, чтобы получить пенсию как можно более достойную. Российские граждане еще только привыкали к словосочетанию «средний возраст», не вполне осознавая его социально-физиологический смысл.

Понимание пришло позже. Когда в рекламе со всей откровенностью возник секс, а не намек на него. Не струящаяся нежность, распахнутые ресницы, пьянящий взгляд и тот самый импульс, на который реагирует мужчина. А «Виагра» для тех, кому за сорок, чтоб стояло, как у тех, кому нет двадцати. И крем от морщин для таких же, только противоположного пола. Решение мужских проблем и женских сложностей вдруг оказалось на удивление простым. А главное, те, кто был между двадцатилетними, заполонившими весь эфир, и семидесятилетними, существовавшими лишь в формате анимационной шутки и новостного репортажа, вдруг обрели свое место в медиапространстве. Доселе у них этого места не было, а значит, их самих тоже не существовало. А теперь появились.