Читаем Самое главное в PR полностью

Исследование очень часто используется для определения того, какое именно PR-послание является наиболее эффективным для обращения к целевой аудитории. Результаты исследования по методу фокус-групп показали, что информационное послание, задействованное в ходе PR-кампании по активизации использования общественного транспорта, сильнее всего влияет на тех жителей, которые в целях сохранения времени и денег покупают сезонные билеты, а не на тех, кто озабочен состоянием атмосферы или окружающей среды. По результатам исследования был сделан вывод, что в ходе кампании следует подчеркивать элемент экономии времени, которое получает среднестатистический пассажир общественного транспорта, и уменьшение тем самым его ежегодных расходов на бензин, страховку и ремонт машины.

Правила проведения социологических опросов и голосования

Совет американской научно-исследовательской организации по проведению социологических опросов (The Council of American Survey Research Organization (CASRO)) является некоммерческой отраслевой организацией национального масштаба, объединяющей более 150 научных организаций, занятых проведением социологических исследований. CASRO полагает, что результаты социологических опросов, доводимые до сведения общественности, должны содержать в себе следующую информацию:

• Указание на источник финансирования данного исследования.

• Название исследовательской организации, проводящей данное исследование.

• Описание задач исследования.

• Описание выборки, включая указание размера выборки, а также размеров генеральной совокупности, на которую планируется распространить полученные в ходе исследования выводы.

• Время сбора информации.

• Точные формулировки задаваемых вопросов.

• Любая информация, которая, по мнению исследователя, может помочь эффективно оценить результаты исследования.

Кроме того, CASRO рекомендует сделать доступной для общественности (по запросу) любую другую информацию, касающуюся данного исследования. Сюда входят: (1) тип проведенного исследования; (2) методы составления выборки; (3) работа с респондентами; (3) процедуры кодировки и анализа данных.

Помощь руководству организации по налаживанию обратной связи как с сотрудниками организации, так и с ее внешним общественным окружением

В массовом обществе высшее руководство организаций все больше отдаляется от тех проблем, что волнуют их сотрудников, потребителей и общественное окружение организации. Научное исследование помогает преодолеть этот разрыв посредством проведения регулярных социологических опросов целевых аудиторий по тем вопросам и проблемам, которые их волнуют. Эту обратную связь можно назвать «проверкой на реалистичность» для высшего руководства организаций, и она часто помогает в выработке более адекватных решений в отношении организационной политики и определении правильных коммуникационных стратегий.

Предупреждение кризиса

По некоторым оценкам, приблизительно 90% всех организационных кризисов являются следствием внутренних повседневных проблем предприятий, а не происходят вследствие внезапных природных катастроф. Во многих случаях проведение научного исследования может выявить наличие проблемных ситуаций и обеспокоенность общества еще до того, как они попадут на первые полосы ежедневных газет. (См. раздел, посвященный вопросам текущей политики, в следующей главе.) Анализ жалоб, поступающих на сайт организации из Интернета, может помочь организации среагировать на возникшую проблему до того, как она привлечет внимание СМИ.