2. Можете ли вы назвать четыре основные области деятельности специалиста по связям с общественностью?

3. Какие уровни работы специалиста по связям с общественностью являются базовыми?

4. Следует ли тем, кто планирует делать карьеру в сфере связей с общественностью, развивать четыре основные профессиональные способности? Каковы эти базовые способности?

5. О каком ключевом экономическом факте следует всегда помнить тем, кто начинает свою работу в PR-отделе корпорации?

6. По мнению Глена Брума и Дэвида Дозье, в области связей с общественностью существует своя иерархия профессиональных ролей. Каковы эти роли?

7. Какая общенациональная организация специалистов по связям с общественностью является наиболее крупной? Назовите еще одну из подобных лидирующих организаций.

8. Почему для студента так важно пройти практическую стажировку по своей специальности еще до окончания университета?

9. Каково соотношение мужчин и женщин в общей структуре Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC))?

Глава 5

Различные агентства и организации по связям с общественностью

Краткое содержание главы

Цель данной главы – дать ясное представление о том, чего ожидает высшее руководство корпораций и организаций от деятельности своих отделов по связям с общественностью, и объяснить студентам, как действуют агентства и отделы по связям с общественностью различных организаций.

В данной главе рассматриваются следующие вопросы:

• Роль отделов по связям с общественностью.

• Организация отделов по связям с общественностью.

• Разделение труда и функции кадрового персонала.

• Агентства по связям с общественностью.

• Слияние рекламы и связей с общественностью.

• Работа в агентстве по связям с общественностью.

• Доход и обязанности.

Роль отделов по связям с общественностью

Существующие в составе компаний и организаций отделы по связям с общественностью выполняют множество различных функций. Нижеследующие главы рассказывают о том, каково место связей с общественностью в различных организационных структурах, их названия, системы разделения труда и функций кадрового персонала, источники конфликтов с другими отделами той же организации, а также излагают «за» и «против» относительно выбора работы в отделе по связям с общественностью.

Роль отделов по связям с общественностью в различных организационных структурах

Уже давно различные компании и организации формируют для решения своих задач отделы по связям с общественностью. В 1889 г. Джорджу Вестингхаузу было поручено создать первый корпоративный отдел по связям с общественностью, для чего он нанял двух человек, которые должны были работать над рекламой его любимого проекта (введения системы переменного тока). По сравнению с той работой, которую выполняют современные отделы по связям с общественностью, использующие в свой работе целый комплекс физических, социологических и психологических элементов, работу Дж. Вестингхауза можно назвать относительно простой. В конечном итоге его деятельность завершилась победой над проектом Томаса Э. Эдисона (системой постоянного тока), и его метод стал стандартом в профессиональной сфере специалистов по связям с общественностью в США. Концепция отдела по связям с общественностью Вестингхауза стала частью современного мира электронной промышленности.

Сегодня традиционные функции отделов по связям с общественностью с каждым годом непрестанно расширяются (см. гл. 2), распространяя свое влияние на самые высшие уровни управления.

Значение связей с общественностью в современном мире

В непрестанно меняющихся условиях современного мира, столкнувшись с множеством самых разных трудностей (о которых мы уже писали выше), представители высшего руководства все чаще начинают рассматривать связи с общественностью не просто как средство рекламы, не в качестве одностороннего метода общения с целевой аудиторией, но как целостный процесс переговоров и нахождения компромисса с различными типами целевых аудиторий. Джеймс Грюниг, профессор по специальности «связи с общественностью» в Университете Мэриленда, называет новый подход «построением хороших взаимоотношений со стратегическими аудиториями», и этот подход требует от высших менеджеров по связям с общественностью быть «скорее менеджерами по стратегической коммуникации, чем техническими специалистами по коммуникации».

Продолжая свою мысль, Грюниг (который был руководителем исследования, проводившегося фондом IABC в течение 6 лет, под названием «Лучшие в области связей с общественностью и коммуникационного менеджмента» («Excellence in Public Relations and Communications Management»)) утверждает: