Читаем Самое главное в PR полностью

Программное заявление Американского общества по связям с общественностью (Public Relations Society of America)

Связи с общественностью помогают нашему сложному, плюралистическому обществу в поиске правильных решений и налаживании более эффективного его функционирования посредством того вклада, который деятельность по связям с общественностью вносит в дело установления взаимопонимания между различными группами и институтами нашего общества. Связи с общественностью служат делу установления гармонии между публичной и частной сферами социальной жизни.

Связи с общественностью стоят на службе множества социальных институтов, таких как торговые организации, профсоюзы, правительственные организации, добровольные ассоциации, фонды, организации здравоохранения, а также образовательные и религиозные организации. Для достижения своих целей все эти институты должны развивать эффективные взаимоотношения со множеством самых различных аудиторий и групп из своего общественного окружения, таких как сотрудники (или члены) собственной организации, потребители, местные сообщества, владельцы акций, а также все остальные заинтересованные в деятельности данной организации лица, а также с широкой публикой.

Институциональное управление, деятельность по решению организационных задач требуют ясного понимания того, какие позиции занимают и каких ценностей придерживаются как члены самой организации, так и внешнее общественное окружение. Сами по себе эти цели формируются внешним общественным окружением. Практический специалист по связям с общественностью действует и как советник в области управления, и как посредник, который помогает перевести частные цели в разумную, публично приемлемую политику и деятельность.

В качестве управленческой деятельности связи с общественностью включают в себя следующие аспекты:

• Прогноз, анализ и интерпретация общественного мнения, общественных позиций и актуальных проблем, которые могут оказать воздействие (положительное или отрицательное) на планы и деятельность организации.

• Управленческое консультирование на всех уровнях организационной структуры по вопросам принятия стратегических решений, определения направлений деятельности и коммуникации, с учетом принятия во внимание всех аспектов общественной деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации.

• Исследование, оценка и руководство (на базе единого подхода) всей коммуникативной деятельностью и построение программ работы организации, направленных на достижение компетентного общественного понимания для успешного решения организационных задач. В число таких программ входят: маркетинговые; финансовые; кадровые; программы по сбору средств (fund-raising); программы взаимодействия с обществом и правительством и т. д.

• Планирование и реализация организационной деятельности по оказанию влияния на политику общества.

• Постановка задач, разработка программ, составление бюджета, набор и обучение кадрового персонала, а также разработка плана материально-технической инфраструктуры – иначе говоря, управление всеми необходимыми для осуществления вышеназванных видов деятельности ресурсами.

• Компетентность в сферах знания, которые требуются в практической деятельности специалиста по связям с общественностью, таких как коммуникационные навыки, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, основы управления, этика. Также важны технические знания и умения, необходимые для проведения исследования общественного мнения, анализа социальных проблем, налаживания рабочих взаимоотношений со СМИ, реализации маркетинговой деятельности, институциональной рекламы, производства печатной, а также кино/видеопродукции; подготовки специальных мероприятий, речей и презентаций.

Для определения, планирования и реализации стратегии своей деятельности специалист по связям с общественностью использует широкий набор различных коммуникационных навыков, выполняя при этом роль посредника как в рамках внутренней структуры самой организации, так и налаживая связь между организацией и ее внешним социальным окружением.