2. С жалобами следует работать безотлагательно и тщательно, чтобы клиенты чувствовали, что компания действительно интересуется ими. Пример: 8-летняя девочка подала в суд на изготовителей печенья «Crackerjack», потому что не нашла приза в коробке, которую купила. Она написала компании об ошибке, но ей так и не ответили. Судебное дело, которое она инициировала, дало компании негативную рекламу в общенациональном масштабе.

Практическое задание

Изготовитель беспроволочных телефонов Pace Industries испытывает проблему с моральным состоянием своих 1200 работников. Широко распространился слух, что компания уволит от трети до половины работников. Слух, очевидно, возник из-за двух внешних факторов: (1) многие статьи в последние годы пишут об уменьшении масштабов американских корпораций; (2) компания недавно проиграла тендер на крупный контракт.

Слух не соответствует действительности, и руководители компании обеспокоены, что он повлияет на производительность и вызовет массовый уход ценных сотрудников. Какие шаги должна предпринять компания, чтобы рассеять слух и уверить сотрудников, что их рабочие места в безопасности? Какие виды сообщений и коммуникационных каналов следует использовать?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Перечислите три задачи, которые должен выполнить представитель по связям с общественностью, чтобы подготовить и провести личную презентацию перед редактором.

2. Сколько тем должно быть в речи?

3. Каковы некоторые ключевые блоки, которые автор текста использует для построения речи?

4. Какой тип структуры предложения должен использовать составитель речи? Объясните свой ответ.

5. Почему компании иногда используют ораторов из числа своих работников вместо руководителей высшего звена, чтобы обратиться к аудитории сотрудников?

6. Как следует подготовиться руководителю компании для проведения пресс-конференции?

7. Следует ли представителю компании на пресс-конференции говорить: «Не для печати?» Почему?

8. Чего может надеяться достичь представитель корпорации-устроителя, устраивая пресс-ланч вместо утренней пресс-конференции?

9. Как может представитель по связям с общественностью помочь клиенту подготовиться к телеинтервью?

10. Компанию могут беспокоить неблагоприятные слухи, касающиеся ее политики. Если она решила нанести ответный удар, как она может это сделать?

Глава 21

Формирование зрительных образов

Краткое содержание главы

Задача этой главы – помочь читателю понять преимущества и недостатки многочисленных визуальных и аудиовизуальных методик, а также разъяснить визуальные потребности различных видов СМИ.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Доставка новостей на телевидение.

• Видеопресс-релизы (ВПР).

• Новости на кабельном телевидении.

• Появление на телевидении.

• Другие способы применения видеозаписи.

• Кинокартины.

• Проекция неподвижных изображений.

• Неподвижная фотография.

• Комиксы и мультфильмы.

• Наружная реклама.

• Корпоративный дизайн.

Телевидение

Человеческий глаз – великолепный канал для коммуникации, несущий сообщения к мозгу на потрясающих скоростях, часто так незаметно, что реципиент не сознает, что впитывает их. Эти образы хранятся в мозгу и в сочетании с поглощением слуховых и осязательных впечатлений помогают формировать мнения, ведут к принятию решений и порождают действия. Поскольку все это – цели связей с общественностью, роль визуальной коммуникации в практике связей с общественностью, несомненно, является жизненно важной.

Телевидение – доминирующая форма визуальной коммуникации в современной жизни. Опрос Нилсена (The Nielsen survey) сообщает, что в средней американской семье телевизор включен примерно 7 часов в день. Однако в конце 1990-х гг. Всемирная сеть Интернет выдвинулась в качестве конкурента телевидению в визуальной коммуникации (см. гл. 18). Сеть увеличила среднее количество часов, которые люди посвящают пользованию средствами массовой коммуникации, и вызвала определенное смещение затрат времени от просмотра телевидения к блужданию в Интернете.

В гл. 11 рассматривалось, как организована телевизионная индустрия, и перечислялись способы, которыми специалисты-практики по связям с общественностью могут использовать телевидение для достижения своих задач. Эта глава посмотрит ближе на методики, применяемые для этой цели.

Пресс-релизы

Специалисты по связям с общественностью могут снабжать телестанции пресс-релизами несколькими способами – от простого листка бумаги до произведенного с большими затратами видеоочерка, полностью подготовленного для выпуска в эфир. Метод, наилучший для каждого случая, будет определяться типом новостного материала, фактором времени и бюджетом его производителя.

Печатные пресс-релизы