Читаем Самое главное в PR полностью

Во всех интервью опрашиваемое лицо должно сказать что-нибудь, что проинформирует или развлечет аудиторию. Специалисту по связям с общественностью следует подготовить интервьюируемого, чтобы он удовлетворил эту потребность. Искусный интервьюер пытается развить тему разговора – вызвать на комментарии, которые сделают особо заметным какой-нибудь момент или осветят характер интервьюируемого. Последний может помочь интервьюеру – а также своему собственному делу, – будучи готов поделиться по собственной инициативе конкретной информацией, личными сведениями или мнениями по обсуждаемому делу, как только возникнет такая возможность в разговоре.

Договариваясь об интервью, специалисту по связям с общественностью следует добиться от интервьюера взаимопонимания относительно цели интервью. Вооруженный этой информацией, практик по связям с общественностью может собрать факты и данные, которые клиент будет использовать в обсуждении. Специалист по связям с общественностью может также помочь клиенту, сориентировав его относительно стиля интервьюера.

Некоторые интервьюеры в ток-шоу на радио, которые в больших количествах возникли в последние годы, задают в высшей степени приятные и безобидные вопросы, в то время как другие «копают вглубь», пытаясь вывести гостя из равновесия и заставить сделать незапланированное признание. Короткие, прямые ответы, даваемые без колебаний, помогают гостю произвести впечатление силы и доверия.

Печать – не то же, что эфир

Между интервью, появляющимся в печатном виде и в эфире на радио или телевидении, существует значительная разница. В напечатанном интервью информация и впечатления от характера, которые получает публика от интервьюируемого, пропущены через сознание автора текста. Опрашиваемые мужчина или женщина интерпретируются репортером и не демонстрируются аудитории напрямую. Однако на радио и телевидении слушатели слышат голос интервьюируемого без вмешательства третьей стороны. Во время телевизионного интервью, где личность оказывает самое сильное воздействие из всех, говорящий и виден, и слышен. Из-за интимности телевидения человек со слабым по содержанию сообщением, который излучает очарование или авторитет, может повлиять на аудиторию сильнее, чем человек с сильным сообщением, который «не смотрится». Харизматический оратор с сильным сообщением может оказать гигантское воздействие.

Печатное интервью

Интервью с газетным репортером может продолжаться около часа, возможно, за ланчем или кофе в неформальной обстановке. Результатом этой личной беседы может быть опубликованный материал в 400-600 слов. Интервьюер складывает вместе кусочки разговора в форме прямых и косвенных цитат, работает с дополнительным материалом и, возможно, вводит в текст свои личные наблюдения за интервьюируемым. Последний не может контролировать того, что публикуется, помимо того самоконтроля, который он или она проявляет, отвечая на вопросы. Ни лицо, у которого брали интервью, ни представитель по связям с общественностью не должны просить дать им на одобрение статью-интервью перед ее опубликованием. Такие просьбы автоматически и достаточно резко отклоняются как одна из форм цензуры.

Беседа с персоной из шоу-бизнеса – одна из самых распространенных форм газетного интервью. Многие интервью с личностями, прибывшими из Голливуда или Нью-Йорка, предложены специалистами по связям с общественностью, стремящимися выстроить имидж исполнителя или прорекламировать новую кинокартину или телесериал.

Превосходные промоушновые результаты могут быть достигнуты в гораздо менее популярных областях приложения усилий, чем шоу-бизнес, если интервьюируемый может сообщить что-нибудь необычное.

Журнальные интервью обычно более глубоко исследуют проблему, чем газетные, поскольку у журналиста может быть в распоряжении больше места. Большинство журнальных интервью имеют тот же формат, что и газетные. Другие, такие как те, что публикуются в «Penthouse» и «U. S. News & World Report», появляются в форме вопрос-ответ. Такие интервью требуют более продолжительного, записываемого на диктофон расспроса интервьюируемого одним или несколькими журналистами и редакторами. Во время углубленных интервью расспрашиваемое лицо должно остерегаться сказать что-нибудь, что будет иметь неудачные последствия.

Знаменитый пример такой ошибки относится ко времени, когда Джимми Картер баллотировался в президенты против тогдашнего президента Джеральда Форда. Картер – глубоко религиозный человек; этот факт его советники по связям с общественностью подчеркивали, сделав широко известной его работу в качестве учителя в воскресной школе и священника-мирянина в церкви южных баптистов. Когда они почувствовали, что эти занятия заставляют его выглядеть слишком набожным в глазах той группы избирателей, которая не столь ревностно религиозна, его советники попытались компенсировать этот имидж с помощью интервью журналу «Playboy».