Аналогичный подход рекомендуется для голливудских знаменитостей, которых поймали на постыдных поступках или они попали в круг необоснованных слухов. Эксперты предлагают реагировать немедленно, так чтобы импульс последующих историй сводился к минимуму. Хорошо работает краткое, честное заявление с сожалением о плохом поведении или отрицанием слухов. Массовая телеаудитория с удовольствием узнает новости о знаменитостях. Телевидение хорошо годится для короткого заявления, которое превращает отличный 20-секундный звуковой кусочек в лаконичный рассказ. Затем знаменитости нужно исчезнуть из виду и заняться личными делами.

Этические проблемы рекламных агентов

Личное дурное поведение клиента или вероятность такого поведения испытывает мастерство специалиста по связям с общественностью, а иногда его или ее этические принципы. Некоторые специалисты по связям с общественностью будут прямо лгать, чтобы защитить клиента, – это нечестная практика, которая выглядит еще хуже, если СМИ доказывают лживость утверждения.

Выпустить подготовленное заявление, объясняющее поведение клиента, хотя оно и оставляет репортеров и их редакторов неудовлетворенными, все же считается безопаснее, чем дать клиенту созвать пресс-конференцию, если только клиент – не жертва обстоятельств и для него наилучшим выходом будет говорить открыто и все до конца. На решение устроить пресс-конференцию также влияет то, насколько красноречив клиент и как хорошо он собой владеет. Отвечая на вопросы, человек может сказать что-то, что усугубит проблему. (Пресс-конференции с целью защиты рассматриваются в гл. 20.)

Ведение персональной кампании

Кампания для оповещения публики о личности должна быть спланирована так же педантично, как и любой другой PR-проект. Это фундаментальный процесс, которому специалист по связям с общественностью должен следовать шаг за шагом.

Проинтервьюируйте клиента

Клиенту нужно ответить на подробную личную анкету. Специалист по связям с общественностью должен быть упорным исследователем, раскапывать интересные и потенциально годные для новостей факты о жизни, занятиях и убеждениях подопечного.

Возможно, к примеру, его клиент – малоизвестная актриса, добившаяся в какой-то кинокартине роли молодой жены фермера со Среднего Запада. Во время ознакомительных бесед с рекламным агентом она как-то к слову замечает, что в детстве, живя в маленьком городке, принадлежала к «4-H Club». Ключевым углом подачи может стать реализм, который она привносит в кинороль: когда она была членом молодежной организации, она действительно выполняла те работы на ферме, которые будет изображать в фильме.

Специалисты по связям с общественностью должны не только вытягивать такие подробности из своих клиентов; они должны также обладать искусством создавать из этих фактов «углы подачи историй». Когда актриса приглашается в качестве гостьи на телевизионное ток-шоу, агенту нужно заранее подсказать ей, чтобы она вспомнила случаи из опыта своей работы в «4-H». Две-три забавных истории о происшествиях с поросятами и курами, вставленные в телеинтервью, придадут ему живость.

Подготовьте биографию клиента

Основную биографию следует ограничить четырьмя машинописными страницами, можно и меньше. Новости и яркие факты («углы подачи характерных черт») в «био», как ее называют специалисты, следует выделить, чтобы редактор или продюсер мог быстро их найти. Биография, портрет и другие фотографии и, если возможно, дополнительные сведения общего характера о личности клиента следует объединить в пресс-подборку для широкого распространения. Обычно она выглядит как картонная папка с карманами внутри.

Спланируйте маркетинговую стратегию

Специалисту по связям с общественностью следует дать точное определение тому, что будет продаваться и внимание каких видов аудитории важнее всего привлечь. Например, не стоит советовать проводить интервью с оперным тенором, исполнителем романтических партий, на рок-н-ролльной радиостанции. Но появление этого певца в ток-шоу на общественном телеканале попало бы точно в цель. Для политической деятельницы, которая стремится предстать представительницей этнических меньшинств, нужно наметить выступления перед аудиторией в районах проживания меньшинств и появление на радиостанциях, которые, согласно демографическим отчетам, привлекают внимание слушателей из этих групп.

Проведите кампанию